案例

别克 换一种方式打开人生

【广 告 主】上汽通用 别克

【广告代理】华扬联众上海公司

【制作公司】华扬联众上海公司


项目介绍

名称:别克 换一种方式打开人生

执行时间区间:2016年8月5日-2016年8月25日

首次投放媒体:陌陌

项目团队成员:

成员1.

姓名:赵纯宇

身份证号(用于团队排名时的重名区分):310104197604091616

照片(附件JPG形式提供,请勿插入WORD):

公司:华扬联众上海分公司

职务:副总经理

成员2.

姓名:许洁

身份证号(用于团队排名时的重名区分):N4108262

照片(附件JPG形式提供,请勿插入WORD):

公司:华扬联众上海分公司

职务:客户副总监



传播背景

每年的七八月,夏日炎炎,高温的刺激下,车市进入销售疲软期。众多消费者持币待购,等待金九银十的大力度优惠。


洞察及策略

洞察:我们发现,生活中常常因为没有车充满种种无奈。

策略:直击用户没有车的生活的种种痛点,让用户在销售淡季感受到有车的精彩生活,带来人生的不同打开方式。


创意: 扫码,换一种方式打开人生。

1.在视觉上,我们模仿了计算机系统界面,打开方式和电脑操作系统的打开方式做结合,比如底部的系统时间,START,文件夹等元素,通过将种种不便的安排以.txt/.jpeg/.exe等方式打开,将用户无车生活的痛点和无奈一一诙谐展现。

系统版本为Life1.0 时

l  .txt的枯燥打开方式下,没车的你,生活中要不停赶各种公共交通工具的时间。

l  .JPG 的打开方式下,结合用户熟知的抽象画,没车的你,只能当朋友圈圈摄影大赛的评委。

l  .exe 的打开方式下,结合有共鸣的鬼畜模式,没车的你,将365天过成了同一天。


2.用户从Life 1.0 版本升级切换到.buick模式时,也是模拟计算机升级界面,当用户一键升级,人生系统立马进入升级模式。为了让.buick方式打开人生能够以醒目、有趣的方式进行呈现,别克特地为此创作了一首让人愉悦的RAP原创音乐。同时配合手绘动画帧,将用户升级后有车的精彩生活和种种便利以说唱展现,动感十足。动画序列帧部分运用色彩饱和度较高的配色,视觉上精益求精,将别克车系巧妙植入到用户升级后的精彩生活场景中,视觉听觉上都给用户绝佳的感受,让用户提升对别克车系的关注。  


执行

l   采用新颖的RAP原创音乐+说唱形式, 基于微信客户端的传播和扩散,精准投放与泛大众化传播相结合,达到最佳营销效果。

l  除了别克公众号在朋友圈的引爆外,外围媒体不仅在PC/移动各终端呈现精美开机大图和创意BANNER吸引用户,还联动了新闻资讯社交类媒体多维度多场景直击潜在用户。

l  此外,把.buick 成功塑造成了全新生活打开方式,还通过KOL传播,引发大量用户在社交媒体进行自动讨论


结果及数据来源

l   超过1亿的用户访问

l   助力别克全系打破夏日销量淡季,销量逆势上扬,上线以来,别克单月销量突破10万,8月销量环比7月逆势上升25%。

l   83%的访问用户持续停留至预约试驾页面,流失率很低

数据来源:

访问及互动数据来源于秒针及GA第三方广告监测数据

Leads相关数据来源于上汽通用CCC Leads收集系统


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