传播背景

秉承“妈妈心、饺子情”的品牌精神，湾仔码头从2014年起，在冬至这个品牌最重要的营销节点，通过致敬母爱的温暖走心微电影《回家的方向》，去慰藉千万游子的心。这一品牌独特的情感传播在2016年进入了第三个年头。

传播目标

通过第三季的故事情节的发展，继续拉动观众对一家人的聚散离合的关注，从而令湾仔码头“妈妈心，饺子情”的品牌诉求，获得普世的情感共鸣。

目标受众

湾仔码头的目标消费者是主妇和妈妈，家庭是她们生活与情感的中心。

但这部电影的目标观众是全体网民，其中包括很多远离故乡、在外打拼的人。饺子，是他们回想起妈妈味道的最大慰藉。

洞察及策略

洞察：国人有冬至吃饺子的传统习俗，两代人包饺子的生活场景，以及共同关注家庭至情的品牌理念，与汽车品牌别克英朗的品牌精神“懂你”十分契合。

策略：携手别克英朗，打造一场冬至情感大戏的联合推广活动。

创意：一部感动万千心灵的微电影，配合别克的讲故事方式，让品牌的情感营销的沟通层次更深入、走心。

执行：

1. 别克品牌运用其擅长的创意贴近生活、互动拉近距离的媒介营销模式，让微电影的传播走出视频网站，推展到新闻、社交、美食电商等都市人群高粘度、高融入的媒体传播平台。

2.冬至日当天，微电影《回家的方向3》在各大视频网站正式上线，以互动手段+生活圈层媒介的传播。 在社交平台，两个跨界品牌，面向新闻、美食电商平台用户，携手推出“冬至话饺子”主题互动，展现“独一无二的饺子香，永远是回家的方向”的感动心声。

结果及数据来源

推广上线当天：微电影播放量达54万次，H5互动活动曝光量超过700万次；活动传播周期内，两品牌都获得了近1亿次的品牌曝光；超过10万名网友参加了抽奖饺子券的活动，3,143名网友在线预约试驾别克英朗。