案例

固特异 VS Fast4ward营销传播活动

【广 告 主】大连固特异轮胎有限公司

【广告代理】上海正璘文化传播有限公司

【制作公司】上海正璘文化传播有限公司


1,项目介绍
案例名称:固特异 VS Fast4ward营销传播活动
执行时间:2016年12月
投放额度:20-50万之间
项目代理组执行人员:创意负责Tim、赛事协调:Jason、直播管理:Neil
背景介绍:
固特异作为世界最大的轮胎制造商之一,始终不懈地致力于新产品的开发,以适应日新月异的市场需求,坚持生产高品质的轮胎是固特异不变的追求。
值得一提的是,固特异在中国开展业务迄今已超二十个年头,在产品不断成熟发展之际,也希望通过有效的传播活动进一步提升品牌形象,促使更多专业及非专业车主了解品牌、认知品牌,从而对品牌产生好感、达到刺激销售的目标。


2,市场分析
市场中面临的挑战及瓶颈:固特异虽然有自己的线上平台,但由于轮胎产品的特殊性,缺乏直观效果,如何通过直观互动来普及轮胎性能,传递品牌优势给目标受众甚至潜在受众,并结合有效的传播运动扩大品牌在市场上的声量。
目前市场同类产品较多,如何通过有效的曝光率让品牌在激烈的市场环境中脱颖而出,并通过互动口碑加深正面印象,提升品牌美誉度。
回应挑战的作法:跳脱固特异现有的传统、书面的沟通模式,通过寻找精准人群进行更直观的专业化沟通,并结合捆绑具有看点的内容,吸引更多潜在受众群体,从而推动知名度及口碑销量。
核心洞察:洞察目标受众沟通偏好及触媒习惯连接品牌现状,帮助品牌精准发声。
核心受众:年轻的有车族、爱车人士。通过洞察我们发现,在繁忙的工作、生活下年轻人追求更多的乐趣成为了时下不可或缺的消费主题。同时,随着社交网络的发展,他们热衷于在社交平台上参与和分享一切,不仅追求更加刺激与新鲜的内容,也渴望实现个性化、获得成就感。
品牌现状洞察:
固特异作为知名的汽车后市场品牌,多年来一直在诉说品牌的专业性,其产品的特殊性导致其在沟通平台和沟通内容中都受到了诸多局限,通过真正直观、正向的传递品牌,并被受众所认知及关注是品牌不断坚持在做的,在此基础上需要在这个以年轻人为主力人群的市场中,投其所好的与消费者好好沟通,并与之产生共鸣,甚至在潜移默化中影响他们。


3,传播策略
基于洞察,首先,寻找精准人群,创建有效的沟通平台;
其次,结合受众高关注度内容打造营销话题,扩宽品牌关注面;
再次,通过有效销售形式,实现销售转化。
基于此,我们为固特异选择高契合度的热点体育赛事Fast4ward带动品牌市场关注度,用讨巧的手法与用户个性对话,传递专业,传递态度。通过与Fast4ward的联动扩大品牌影响力,利用成熟赛事精准覆盖不同级别的目标受众;
联手赛事打造有趣、新颖的传播内容向目标受众传递品牌诉求,直观的展现品牌价值;
通过洞察目标人群的触媒习惯,结合当下热门的引流形式扩散赛事影响力,吸纳线上关注力为品牌持续打开关注端口;搭载天猫双十二营销时机,结合电商平台的资源进行边看边买,实现超预期的销售转化。
核心亮点:
1,选择高契合度的体育赛事打开市场关注度,成功拓宽用户面
为求覆盖更多的目标人群,展现更佳的品牌传播效应,与线下知名赛车赛事结盟,以创新、直观的形式展现品牌,直击垂直目标人群。通过强强合作,在原有用户基础上,成功拓宽用户面,打造高质量的品牌关注度
2,优质专业级赛车俱乐部合作,专业细分市场得到关注
Fast4ward结盟国内顶尖专业级赛车俱乐部,并于现场搭建专属于固特异文化展示区,展现品牌针对不同级别用户的专属产品,并近距离的和专业级车手展开对话,专业化的细分市场充分被得到肯定,并结合现场电子商务区,实现线下销售推进。
3,在体育营销层面,以娱乐为导向用体育+文艺+综艺三体融合实现体育IP娱乐化
基于目标人群洞察,品牌联合人气女团打造了一场全新赛车场综艺直播秀,娱乐+体育+美女的模式满足目标受众不同的感官体验。娱乐部分贯穿整个汽车及汽车后市场领域,快速吸引年轻受众的注意力,用娱乐的方式与个性化的年轻群体自由对话。成功将品牌内容以毫无违和感的与活动嫁接,促使用户粘性不断攀升、直播内容看点十足。
4,搭载天猫双十二汽车节,实现边买边看,促成产品销量飙升
直播搭载天猫双12,进行边看边买,在消费者对产品感兴趣的第一时间促成销售,实现口碑销量双刺激。


4、营销效果

整个固特异营销事件成本价不到50万元人民币,但在品牌关注度及销售转化上达到了超预期的效果,成功吸引大量目标受众关注到活动中来。
品牌关注度传播效果:
1,固特异联盟Fast4ward在双微上预热、发布时间,成功影响千万目标人人关注(数据来自:Fast4ward及固特异官方微信平台)
2,据参与直播的熊猫直播平台统计,Fast4ward珠海站直播在线观众500W人次、获得点赞人数200W+(数据来自:直播平台,16年12月11日)
3,参与报道媒体30家,固特异VSFast4ward在各路体育相关报道中得到了大面积的品牌露出。(数据来自:体育类媒体,16年12月11日)
4,通过赛事影响力爆炸式增长,成功覆盖汽车类品牌精准的用户群体,固特异在此过程中关注度得到成倍增长。(数据来自:第三方数据监测平台,16年12月)
产品销售效果:
1,通过不断露出固特异的信息引到天猫旗舰店购买,一小时之内售出30条轮胎,大大超出固特异天猫旗舰店日均销售数量,相比于同一时间的不同类型双十二直播,成绩十分可观。(数据来自:品牌天猫旗舰店,16年12月12日)
2,固特异通过Fast4ward现场打造的固特异时刻,在活动现场快速聚集人气,并在短短3小时内打破网店一周的销售数据。(数据来自:品牌提供,16年12月11日)


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