一、项目介绍

1、案例名称：打破忙碌全民一起618

2、投放金额：1000w以上

3、投放时间：2017年5月25日-6月20日

二、市场分析：

1、合作背景：

1）市场环境/面临的挑战等：618已经从京东的店庆日成长为全民购物的节日，京东作为东道主，除了打好传统的流量争夺战外，如何放大主场优势，同步提升品牌价值、倡导品牌理念、品牌态度等成为营销面临的主要问题。

2）目标消费者：核心目标消费者-曾在京东购物的人群；潜在目标消费者，全部网购人群。

2、营销目标：

618活动营销，从最初的京东店庆月发展为品牌狂欢节，在营销上不在局限于仅仅追求效果，同时更需要与消费升级相契合、提升品牌价值和品牌内涵。

3、渠道：

通过直播娱乐营销深度影响消费升级新生代；通过大数据+人脸识别+最IN毒鸡汤H5互动游戏趣味传达打破忙碌的生活态度，引发传播和话题效应；通过618当日创新霸屏模式，圈定主场核心优势；通过从PC到移动的个性化精准营销助力京东618抢占用户注意力和购买力，全面打好从品牌升级到流量聚效的争夺战。

三、核心展示

1、亮点&策略：

360全面打通精准·娱乐·互动·节日四大营销渠道，打造全浸入式整合营销，助力京东赢战618。

618活动营销，从最初的京东店庆月发展为品牌狂欢节，在营销上不在局限于仅仅追求效果，同时更需要与消费升级相契合、提升品牌价值和品牌内涵。360全面打通精准·娱乐·互动·节日四大营销渠道，打造全浸入式整合营销，助力京东赢战618。通过直播娱乐营销深度影响消费升级新生代；通过大数据+人脸识别+最IN毒鸡汤H5互动游戏趣味传达打破忙碌的生活态度，引发传播和话题效应；通过618当日创新霸屏模式，圈定主场核心优势；通过从PC到移动的个性化精准营销助力京东618抢占用户注意力和购买力，全面打好从品牌升级到流量聚效的争夺战。

2、传播执行：

1）从预热到到小专场再到618当天，全程使用搜索、程序化展示广告等根据用户需求、过往浏览习惯的精准媒体，奠定曝光与流量基石；

2）在6.2小专场开始后，每天一场明星直播秀，讲述自己与品牌不得不说的故事，提升用户关注、参与以及品牌认可，累计效果热度；

3）在6.12开始，随着热度的累计，进一步倡导打破忙碌的生活理念，通过10亿入口，引爆大数据+人脸识别+毒鸡汤形式H5活动传播，以测测你是什么类型的剁主为主题，通过用户面部识别与后台大数据，智能生成剁主插画，配和京东不同分会场和毒鸡汤文案，已发京东访问和二次传播；

4）618当天，打通360十大拳头级产品，联合打造创新霸屏模式，圈定主场核心优势，打造轰动效应和最强转化。

四、营销效果

618期间，总计为京东带来200亿品牌及产品曝光，相当于全国用户平均每人观看27次以上，其中60%以上通过大数据和个性化展现，将用户最为关注的商品直接推送至用户，为京东带来3.5亿精准流量。此外从消费升级和品牌理念层面，有6300万用户通过直播或H5游戏互动的形式与京东产生趣味互动，将京东618品质购物的商业理念和打破忙碌的生活态度深度传达给目标受众，达成品效双升级。