案例

打破忙碌全民一起618

【广 告 主】京东

【广告代理】360

【制作公司】360


一、项目介绍

1、案例名称:打破忙碌全民一起618

2、投放金额:1000w以上

3、投放时间:2017年5月25日-6月20日



二、市场分析:

1、合作背景:

1)市场环境/面临的挑战等:618已经从京东的店庆日成长为全民购物的节日,京东作为东道主,除了打好传统的流量争夺战外,如何放大主场优势,同步提升品牌价值、倡导品牌理念、品牌态度等成为营销面临的主要问题。

2)目标消费者:核心目标消费者-曾在京东购物的人群;潜在目标消费者,全部网购人群。

2、营销目标:

618活动营销,从最初的京东店庆月发展为品牌狂欢节,在营销上不在局限于仅仅追求效果,同时更需要与消费升级相契合、提升品牌价值和品牌内涵。

3、渠道:

通过直播娱乐营销深度影响消费升级新生代;通过大数据+人脸识别+最IN毒鸡汤H5互动游戏趣味传达打破忙碌的生活态度,引发传播和话题效应;通过618当日创新霸屏模式,圈定主场核心优势;通过从PC到移动的个性化精准营销助力京东618抢占用户注意力和购买力,全面打好从品牌升级到流量聚效的争夺战。


三、核心展示

1、亮点&策略:

360全面打通精准·娱乐·互动·节日四大营销渠道,打造全浸入式整合营销,助力京东赢战618。

618活动营销,从最初的京东店庆月发展为品牌狂欢节,在营销上不在局限于仅仅追求效果,同时更需要与消费升级相契合、提升品牌价值和品牌内涵。360全面打通精准·娱乐·互动·节日四大营销渠道,打造全浸入式整合营销,助力京东赢战618。通过直播娱乐营销深度影响消费升级新生代;通过大数据+人脸识别+最IN毒鸡汤H5互动游戏趣味传达打破忙碌的生活态度,引发传播和话题效应;通过618当日创新霸屏模式,圈定主场核心优势;通过从PC到移动的个性化精准营销助力京东618抢占用户注意力和购买力,全面打好从品牌升级到流量聚效的争夺战。


2、传播执行:

1)从预热到到小专场再到618当天,全程使用搜索、程序化展示广告等根据用户需求、过往浏览习惯的精准媒体,奠定曝光与流量基石;

2)在6.2小专场开始后,每天一场明星直播秀,讲述自己与品牌不得不说的故事,提升用户关注、参与以及品牌认可,累计效果热度;

3)在6.12开始,随着热度的累计,进一步倡导打破忙碌的生活理念,通过10亿入口,引爆大数据+人脸识别+毒鸡汤形式H5活动传播,以测测你是什么类型的剁主为主题,通过用户面部识别与后台大数据,智能生成剁主插画,配和京东不同分会场和毒鸡汤文案,已发京东访问和二次传播;

4)618当天,打通360十大拳头级产品,联合打造创新霸屏模式,圈定主场核心优势,打造轰动效应和最强转化。


四、营销效果

618期间,总计为京东带来200亿品牌及产品曝光,相当于全国用户平均每人观看27次以上,其中60%以上通过大数据和个性化展现,将用户最为关注的商品直接推送至用户,为京东带来3.5亿精准流。此外从消费升级和品牌理念层面,有6300万用户通过直播或H5游戏互动的形式与京东产生趣味互动,将京东618品质购物的商业理念和打破忙碌的生活态度深度传达给目标受众,达成品效双升级。



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