案例

云南白药:用大数据,让每场营销更有度

【广 告 主】云南白药集团股份有限公司

【广告代理】阿里妈妈

【制作公司】阿里妈妈

日化行业的全民化特质,导致了其长期以来的粗放式、放养式营销形态,但在行业总体增长进入瓶颈期以后,日化品牌如何通过差异化营销模式破解行业僵局,实现二次飞跃?

2017年6月-9月,阿里妈妈携手日化行业的领先品牌——云南白药,开展了一系列以大数据为引擎,以阿里生态为舞台的营销行动,通过加热度、挖深度、拓广度三大模式,翻开了日化行业创新营销的新篇章。


6月,云南白药牙膏官方旗舰店全新开业,有别于过往新店开业对品牌声量和短期成交的关注,白药一开始就着眼于“如何通过新店开业营销,为品牌有效沉淀长期营销优势”这一焦点,开展了系列传播行动;

经过深度挖掘品牌特色,“化明星粉丝为店铺粉丝”成为我们撬动本次新店开业的关键发力点,基于阿里大数据,通过对全淘用户搜索、浏览、购买、分享行为的深度挖掘,阿里妈妈为白药量身定制了“明星粉丝”人群包,在淘内为白药精心筛选了黄晓明、井柏然两位代言人的粉丝人群,同时通过“帮爱豆上头条”的明星PK创新互动机制,激发迷妹们的踊跃参与,在短短数天内,就为新店制造了过亿曝光,吸引了超过75万迷妹踊跃参与互动,为新店“借”来了超过30万粉丝,为新店的长期营销打下了良好基础;

以明星带热度和粘度,阿里妈妈与白药一起探索并优化了“大数据+明星“赋能新店开业的全新营销形态,为行业树立了全新的标杆。




8月,借《春风十里不如你》在优酷热播,白药与《春风十里》作者冯唐合作,推出了春风十里旅行套装,以此为契机,白药和阿里妈妈开始了IP价值深度变现的探索之旅。



通过淘内数据与优酷数据深度打通,我们在优酷抓捕了《春风十里》的所有观影人群,并通过ID比对,对他们进行了淘内重触达,在大数据营销上迈出了关键一步;

同时,通过对飞猪、优酷、捉猫猫等阿里系资源的深度整合,阿里妈妈为白药量身定制了IP媒体矩阵;对商旅人群、娱乐人群和行业人群进行了深度渗透。



传播效果:以IP合作款产品为引爆点,通过大数据对品牌兴趣人群、牙膏类目兴趣人群、冯唐粉丝人群、《春风十里》观影人群在淘内进行精准触达,品牌8月总销量同比去年增长超过50%!环比增长超过25%!

以大数据为引擎,我们把IP影响力变现挖掘到了全新的深度。


9月,白药与知名财经作家吴晓波合作,开展了以“齿久清新益起来”为主题的关爱西藏儿童公益活动。如何让公益场景与电商场景深度整合,将公益影响力在淘内最大化变现,成为白药和阿里妈妈认真思考的课题。

以西藏公益活动为契机,阿里妈妈助力白药整合了淘宝品牌欢聚日、大牌狂欢日、99品牌欢聚盛典等淘系最优质活动资源,进行了一场长达半个月,以“遇见童年,益起欢聚”为主题的大型公益主题促销活动,通过定制公益套装、买一赠一公益促销福利、咸鱼名人公益拍以及“回到童年“公益AR互动,白药与聚划算、天猫超市、闲鱼、优酷等淘内平台进行了深度合作,打造了一个专属于云南白药的“超级品牌月”。


在大数据层面,配合公益主题,阿里妈妈首次应用大数据智能算法,基于用户淘内搜索和购买行为,为白药定制了公益人群包,助力品牌在活动期间,最大化覆盖了淘内的品牌和公益高意向人群;

传播效果:通过大数据,阿里妈妈让白药的公益主题促销活动与淘内公益人群完美对接,助力品牌9月销量猛增,再创新高,并强力带动白药9月再淘内的市场份额显著提升。

以大数据为催化剂,阿里助力白药公益行动和电商大促完美融合,并深度对接阿里生态,进行了一次“生态级”的品牌大促,把节点大促场景,拓展到了全新的广度。

阿里妈妈,用大数据,让你的每场营销更有度!


  • “健口乐翻天,快乐传中国”云南白药牙膏2010年创意视频和图片故事征集大赛

    “健口乐翻天,快乐传中国”云南白药牙膏2010年创意视频和图片故事征集大赛

    广 告 主:云南白药集团股份有限公司
    代理公司:北京灵思远景营销顾问有限公司

    广告摘要:以优酷网和天涯网为核心平台,以争议话题引爆舆论关注,在经典视频和经典故事中挖掘潜质网络红人,在新奇创意中巧妙植入产品功效等方式,在互联网上开展一次声势浩大、风格独特,全民参与的“健口乐翻天,快乐传中国”创意视频和图片故事征集大赛。

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