案例

别克英朗-这是一条需要屏蔽爸妈的朋友圈互动营销

【广 告 主】上汽通用别克

【广告代理】华扬联众

【制作公司】华扬联众


传播背景
别克英朗2016全新改款上市,定位为适宜家庭使用的车型。2015年使用的的品牌Slogan“懂你说的,懂你没说的”,传播效果甚佳。2016年改款上市后,将品牌Slogan延展为“懂,让彼此更近”。在原基础上更加强调了人与人之间的关系和距离。

传播目标
1.迅速建立“懂,让彼此更近”的新品牌理念;
2.通过感性诉求的方式吸引用户,为新改款车收集销售线索。

目标受众
核心人群年龄:25-35岁。
生活状态与价值观:已婚,部分有子。事业上趋于稳定,热爱家庭,孝顺父母,关怀亲友。让家人更幸福和健康是主要奋斗目标之一。

传播挑战
新旧Slogan差异化较低,需要找到差异化的方式建立知名度:
1.2015款英朗的品牌Slogan曾经给消费者留下深刻印象。而当时的“知英词典”曾经在朋友圈中引发高度传播。
2.我们需要对“懂你说的,懂你没说的”和“懂,让彼此更近”有不同的诠释。找到一个差异化的共鸣点来让用户理解英朗对“懂”的新诠释。

洞察及策略
我们洞察到TA作为4-2-1结构家庭当中的支柱一代所承担着的压力和痛点,发现家庭在TA心目中的位置很重要。因此“家庭”为关键字的营销手段将很快引起他们的共鸣。基于这个洞察我们从微信朋友圈是否要屏蔽父母这个争议话题出发,将东方文化里面两代人对彼此含蓄的表达和体贴完美还原,一言道出这一代的辛苦和共鸣,从而“懂,让彼此更近”的品牌理念呼之欲出。

创意
当父母也玩起了朋友圈的时候我们发现由于网络语言和社交方式的发达,彼此的误会依然存在。因为怕误会,怕担心,有些人选择了朋友圈屏蔽父母。这到底是我们疏远父母还是更懂父母?我们抓住这一有争议的社会话题,旨在可以在广大用户心中引起共鸣,鼓励大家关注这个社会问题。懂彼此,才会让心与心的距离更近。真正将“懂,让彼此更近”升华为一个社会话题。

执行
我们设计了深夜加班发朋友圈的场景互动,用第一视角将用户带入情境,当用户把自己一人食的加班餐发到朋友圈时,却选择了屏蔽爸妈;

英朗懂得,你不想爸妈看到,其实是不想他们担心;

同时也让你读懂爸妈,他们只是牵挂你的生活点滴。

最后,我们鼓励用户启动英朗(试乘试驾),常回家看看,让彼此更近。


媒介策略
1.高覆盖+社交属性的平台广泛传播:我们选取了微信,微博,陌陌,百度贴吧等大曝光具有社交功能的平台,可以调用用户的真实头像和昵称,从而制造一个虚拟的真实场景,为用户营造一个真实发生在自己身上的虚拟事件。


2.重要时间节点情景营销:我们同时抓住了母亲节这一天重点推广:在其他品牌铺天盖地打促销的时机,我们用“懂,让彼此更近”的营销理念倡导从心灵上拉近与父母的距离。

结果及数据来源
项目上线后立刻在微信朋友圈引起了很大的共鸣,很多人参与H5互动并主动二次转发。几乎超过了以往所有别克互动H5的在真实用户中的关注度。


活动上线累计时间半个月左右,共获得:
1.参与H5总互动数据:5,229,560次
2.新车销售线索:4,152个
(数据来源:秒针第三方检测系统,上汽通用CCC leads收集系统)


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