1.营销目标  

在传统书信文化没落和全球传统邮政业务萎缩背景下，中国邮政作为老国企面临互联网以及全民娱乐时代的转型，希望通过此次战役在年轻消费者心目中树立全新的企业形象。

2.市场背景及行业竞争状况

2.1.传统书信文化的没落近些年来，全球传统邮政业务萎缩，各国邮政局都面临着不小的财政压力，它们一边进行裁员以缩减成本，一边进行改革探索以增强盈利能力。书信曾是我们生活中不可或缺的交流方式，和亲人朋友道别，常把“写信联系”挂在嘴边。而今取而代之的是“打电话”或是“微信”“QQ”联系。十年前，打开邮递员的邮包，其中有可能90%都是私人信件。然而今天，这个数字被大大地改写了，能有10%就已经很好，邮箱的使用率也大大下降，沦为摆设。

2.2全民娱乐的时代背景近年来持续火爆的电视真人秀节目以及几何级增长的电影票房、高速发展的动漫、电竞等细分行业等，都在向我们显示更多的消费者经过财富积累真正开始更多地关注起精神娱乐生活来，中国已经全面进入娱乐经济时代。4月9日晚，鹿晗在上海举办个人演唱会。在演唱会的前一天，4月8日晚11点09分，他在微博上晒出了自己与一个邮筒的合影。这个位于上海外滩的邮筒很快成为鹿晗粉丝们的新宠，演唱会前后，都有人赶来与这个邮筒合影，队伍最长时超过200米，甚至还有人排到凌晨三四点。该邮筒在鹿晗与其合影后，收发信件的量也有所增加，其中不乏一些粉丝通过该邮筒给明星寄信，更多的粉丝为自己、为朋友寄信。如今的明星效应所引发的粉丝经济可见一斑，鹿晗邮筒事件为此次中国邮政2016随手拍邮筒战役带来了契机。 鹿晗邮筒走红后，中国邮政迅速反应，建立“外滩网红邮筒”微博账号，给邮筒装鹿角，发行“外滩网红邮筒”明信片，迎合年轻消费者，并趁势抓住旅行与邮政之间的关联，在五一联合微博随手拍进行#随手拍邮筒#活动，利用定向鹿晗粉丝推送等微信推广产品的配合，使#随手拍邮筒#获得了2亿阅读量，38万人参与以及3.1万高质量的作品，成为五一期间影响力最大的微博活动。

2.3目标受众

2.3.1书信行为减少，但书信情节留存于年轻消费者心中。书信这种传统信息交流方式的没落，如今，私人信件占比少于10%，邮筒使用率大大下降形同摆设。。在网络信息和电子通讯迅速发达的时代，年轻消费者觉得书信传递信息的速度太慢，比起书信，网络通讯确实更符合快节奏的生活，然而年轻消费者也明白书信是一种很有内涵的文化，写信给自己亲密的人，更利于事情的叙述和感情的含蓄表达。

2.3.2年轻消费者喜欢不装好玩的品牌“你若端着，我就无感”已成了90后品牌观的经典表述之一，这些消费者希望他们与品牌之间是平等的，不管品牌历史多么悠久，体量如何庞大，刺激他们消费欲望的头号驱动力则是“参与”，对品牌的需求是好玩、可玩。品牌也纷纷与这些年轻用户一起玩，一些小众品牌也因此有机会发展，挑战市场长期霸主的地位。

2.3.3年轻用户在微博上对社会话题、明星热门度、旅游参与度高年轻女性消费者在社交媒体上偏好旅游、美食、娱乐、明星等相关话题，纵观2015-2016年的月度热门微博话题盘点，微博用户对社会类话题参与度较高，明星话题也常驻在微博热搜榜。而战役背景中鹿晗正是在微博上发布了和邮筒合影的照片，才得以吸引众多粉丝前来排队与邮筒合照。

3.品牌个性及广告创意核心

3.1.品牌个性-面临互联网时代浪潮的老国企

中国邮政追溯历史最早可以到1896年3月20日成立的大清邮政，因此2016年3月20日，中国邮政迎来开办120周年。它是一个现由中华人民共和国财政部代表国务院履行出资人职责的中央管理国有独资公司，负责中国内地的邮政业务。现“政企分开”并接受国家邮政局的业务监管。作为一个古老而传统的国有企业中国邮政，其速递业务正承受着民营快递和国外速递巨头的两面夹击，EMS又饱受消费者的吐槽。老品牌值得信赖却不接地气，在互联网时代，中国邮政该如何转型？

在电子邮件、电话、短信、QQ、微信、视频聊天等科技手段的“围剿”下，曾经承载着厚重情感的信件和邮筒，不再受年轻人的欢迎。对新兴消费者而言，显然网络使通讯变得更快捷方便也更经济便宜。然而小时候上学的时候，这些8090后也学习过书信体的写作，在影视作品中，书信对情节推动相当重要的道具。中国邮政该如何把深埋在年轻消费者心底的书信情节重新唤起。

3.2广告创意核心

3.2.1创意变现社会化热点

4月9日晚，鹿晗在上海举办个人演唱会。在演唱会的前一天，4月8日晚11点09分，他在微博上晒出了自己与一个邮筒的合影。这个位于上海外滩的邮筒很快成为鹿晗粉丝们的新宠，演唱会前后，都有人赶来与这个邮筒合影，队伍最长时超过200米，甚至还有人排到凌晨三四点。该邮筒在鹿晗与其合影后，收发信件的量也有所增加，其中不乏一些粉丝通过该邮筒给明星寄信，更多的粉丝为自己、为朋友寄信。如今的明星效应所引发的粉丝经济可见一斑，鹿晗邮筒事件为此次中国邮政2016随手拍邮筒战役带来了契机。

鹿晗邮筒走红后，中国邮政迅速做出回应，建立“外滩网红邮筒”微博账号，微博齐力配合,以个人黄V对其进行了认证，认证信息为：“世界级网红邮筒本尊，建国后第一只成精的邮筒”。事件一出，迅速引来各方热议，BBC News、Voice of America等外媒也将此事做为热点事件曝出。4月20日，上海邮政本着打造上海新一处旅游景点及宣传传统书信文化的初衷，对邮筒进行装饰，给邮筒戴上了两只可爱的“鹿角”。@外滩网红邮筒君晒近照，并写道：“宝宝出道第10天，本来期待完美变身，却被城管叔叔凿裂了头！今天下大雨诶！肚子里的信要湿掉了！说好今天协商再决定的嘛！”照片中邮筒头上的两只可爱鹿角被城管拆除，再次引发网友热议。当天，外滩邮政支局正式发行“外滩网红邮筒”明信片，并定制配套纪念邮戳。统一售价5元，全球限量发行7777枚，4月20日正是鹿晗的生日，外滩邮政支局的地址是四川中路420号，因此明信片自带420纪念邮戳，作为上海第一枚主题邮筒明信片，除了受到粉丝的追捧外，年纪大的邮迷也参与排队抢购中。

4月28日微博随手拍邮筒活动定向推送鹿晗1825万粉丝，配文字为“关爱过气网红行动：与邮筒合影，假装自己被鹿晗宠幸”，将随手拍邮筒活动一炮打响。随手拍邮筒借势此前的鹿晗邮筒事件和五一小长假契机，自然上榜，霸占五一小长假榜首，吸引更多微博用户参与。随手拍邮筒活动占据了微博官方#随手拍#首页头图第三帧的独家席位，精准引流活动粉丝。

中国邮政与微博随手拍还同时随手拍照马上制作明信片的活动，微博品牌速递也推送了网友邮筒贴纸吸引网友，为邮政树立全新形象。拥有245万粉丝的随手拍官方微博也发微博宣传此次邮筒活动，明星胡兵也以#随手拍邮筒#话题发了微博，并配上贴有邮筒贴纸的自拍。

3.2.2媒体渠道联合矩阵，裂变式影响年轻受众

微博前期铺垫：鹿晗邮筒事件为此次战役进行了良好的铺垫。中国邮政顺势建立了外滩网红邮筒”微博账号，微博齐力配合,以个人黄V对其进行了认证，吸引微博用户对中国邮政今后一系列动作的关注。

微博定向推送：4月28日微博随手拍邮筒活动定向推送鹿晗1825万粉丝，配文字为“关爱过气网红行动：与邮筒合影，假装自己被鹿晗宠幸”，将随手拍邮筒活动一炮打响。

微博话题榜：随手拍邮筒借势此前的鹿晗邮筒事件和五一小长假契机，自然上榜，霸占五一小长假榜首，吸引更多微博用户参与。

微博随手拍：随手拍邮筒活动占据了微博官方#随手拍#首页头图第三帧的独家席位，精准引流活动粉丝。中国邮政与微博随手拍还同时随手拍照马上制作明信片的活动。拥有245万粉丝的随手拍官方微博也发微博宣传此次邮筒活动，随手拍官方极力配合护航。

微博品牌速递：推送了网红邮筒贴纸吸引网友，为邮政树立全新形象。明星胡兵也以#随手拍邮筒#话题发了微博，并配上贴有邮筒贴纸的自拍。

微博明星发博：拥有1030+的微博粉丝的明星胡兵也以#随手拍邮筒#话题发了微博，并配上贴有邮筒贴纸的自拍，很好地进行了活动示范。

3.2.3洞察年轻消费者心理，打响品牌年轻化战役

虽然年轻消费者的日常书信行为有所减少，在外出旅行途中往往会有寄明信片的习惯，因此邮政与旅行之间可以建立起一种联系。加之热点明星事件，便有机会重新唤起年轻消费者心中的书信情节。年轻消费者不喜欢品牌端着，他们的品牌的希望是平等好玩的，因此对于老国企的放下姿态，年轻转型反而能引起他们的关注与好感。

此次战役的背景鹿晗邮筒事件正是源于微博，鹿晗在微博上发布了与邮筒的合影才吸引到众位粉丝连夜排队拍照，再次在微博上引起热议。因此中国邮政的此次战役也需要充分调动微博上的资源，除了明星KOL的转发，为邮筒建立加V认证账号，利用随手拍话题号召用户参与活动。此外，年轻消费者在微博上对于社会热点、明星话题这两项上的参与度都是最高的。

4.营销传播目标与达成效果

4.1消费者认知—重新唤起年轻消费者的书信情节

年轻消费者的书信行为正在减少，对书信的印象是不高效也不经济的，但是书信文化其实还是留存在年轻消费者的心中，如何通过一系列年轻消费者感兴趣的元素，旅行、明星等与书信邮政联系起来，重新唤起年轻消费者心中的书信情节。

4.2商业—让年轻消费者对中国邮政产生新的印象

在年轻消费者心目中，拥有120年历史的中国邮政是个老品牌，虽然值得信赖，但是不够好玩，不够时尚。因此战役就是要让年轻的消费者对于中国邮政有新的认识，老国企也可以紧随潮流，借势当红小鲜肉，与用户一起玩。

5. 效果说明

中国邮政的随手拍邮筒活动成为201微博随手拍活动的第一个高峰，五一期间影响力最大的微博活动。

#随手拍邮筒#获得了2亿阅读量，60万人参与以及33万高质量的作品。话题自然上榜，始终霸占五一小长假榜首。

网红邮筒贴纸获得了32.6万的使用量，超过历史上所有商业活动贴纸使用量，为邮政树立了全新的形象。