案例概述：

美的鼎釜IH电饭煲作为高端的IH系列电饭煲相比国外电饭煲有更多的优势，但并不为国人熟识。《奔跑吧，兄弟》作为超热门综艺节目，拥有众多的拥护者，美的借助节目热度能在众多品牌厮杀中突围而出，提升品牌知名度。

爱奇艺作为《跑男》的独播平台，拥有资源优势，除常规贴片广告投放外，定制了王祖蓝模仿邓超、李晨、Baby、鹿晗跑男成员的经典视频片段的衍生视频，视频中美的电饭煲作为道具将“想吃明星饭先做明星范”“一键炮制明星饭”的美的电饭煲的简易智能操作功能趣味呈现出来，视频利用媒体硬广的直接引流和社交平台的推广发酵，快速形成病毒传播效应，形成舆论热点。

传播背景：

美的鼎釜IH电饭煲作为高端的IH系列电饭煲与普通饭煲相比有本质不同，但国产的IH系列电饭煲并没有深入人心，很多人出国买国外的产品。美的想给大家传达的就是美的鼎釜IH系列足以和国外品牌相媲美，买鼎釜，不用出国。国产的苏泊尔和九阳系列鼎釜饭煲推广较少。

传播挑战：

美的鼎釜IH电饭煲作为高端的IH系列电饭煲，相比国外电饭煲有更多的优势，但并不为国人熟识，想要避开品牌混战，在众多电饭煲中脱颖而出，必须有所突破和创新。

目标受众群体：

25-45岁人群，中高收入，有一定的消费能力，追求生活品质。

传播目标：

确保硬广资源达标，实现品牌最大程度的曝光，让更多的消费者认识并了解美的鼎釜IH智能电饭煲，借势跑男的热度，通过定制的衍生视频，让品牌与跑男形象融合，提升品牌的认知度和好感度，最终促成跑男粉丝人群想消费人群的转化。

KPI设定：项目推广周期内，实现以下指标

1.硬广资源曝光—突破5亿曝光，433万点击      

2.种子视频推广—获得超2000万的播放量  

传播核心创意：

紧贴跑男节目热度，跑男成员王祖蓝最大的特色就是模仿，借势跑男王祖蓝模仿邓超、李晨、Baby、鹿晗等经典视频，围绕着 “想吃明星饭先做明星范” 将产品幽默形象的带出，让人印象深刻。

跑男作为15年下半年的超热门综艺节目，拥有众多年轻粉丝，根据以往跑男收视人群来看，20-40岁人群占比60%，学历集中在大专水平以上的人群占比71%，中高等收入水平的人群50%以上，这些高学历高收入的年轻人追求生活品质，正是美的电饭煲的目标受众，然而如何将美的电饭煲和跑男紧密结合，让观众转化为美的消费人群是个挑战。同时传统的广告投放如要获得曝光需要巨大的投入，如何用合适的费用获得高曝光和高声量是挑战。

爱奇艺作为跑男的独播网络平台，拥有平台优势，紧贴节目投放带有王祖蓝形象的贴片广告首先让观者建立印象，利用王祖蓝拍摄模仿跑男成员的衍生视频能将跑男与品牌结合的更加紧密，既让品牌充分展现，又增加了趣味性，让人更加容易接受，再次强化记忆。

传播实施：

1.定制衍生病毒视频，拍摄王祖蓝模仿邓超、李晨、Baby、鹿晗等经典视频

2.定制专题页面，将衍生视频推广，利用互动的形式让网友选择分享之后可以看到更多的视频选项

3.硬广资源引流，跑男前贴片和中插、爱奇艺站内资源位引流至专题页面，种子视频位推广衍生视频

4.社交媒体-微博、微信推广，品牌官微和微博微信大号进行推广，结合互动和转发赢奖品活动，扩大传播效应

媒体策略：

爱奇艺《跑男》视频贴片+爱奇艺站内资源（种子视频位+通栏广告+焦点图）+定制专题页面

爱奇艺为《跑男》的独播平台，此次紧贴节目投放了《跑男》爱奇艺的正二贴片和中插广告，爱奇艺站内的种子视频和焦点图等广告位进行引流，并在爱奇艺站内搭建了品牌专题页面进行推广引流

传播效果：

通过此次项目推广，美的鼎釜IH电饭煲得到最大程度的曝光，衍生视频给品牌带来了广泛的传播和影响，“想吃明星饭先做明星范”，让网友在好玩有趣的衍生视频中记住了美的鼎釜电饭煲

1.硬广资源达标率148%，CPM单价降低53%          

2.视频播放4周即破2000万，最终播放量近5000万      

3.微信微博等社交平台上进行广泛传播