传播背景

京东在春节期间推出“春节不打烊”活动，实现365天无间断的高品质服务，让消费者春节期间依旧可以买买买。

传播目标

1.于春节期间沟通京东“致力为消费者打造高品质生活”的理念，提高消费者对于京东品牌情感上的认同。

2.传递“春节不打烊”活动信息，让更多消费者认知并体验这一活动，感受京东提供的365天不间断的便捷服务。

传播挑战

众所周知，京东快递小哥多为需要春运回家过团圆春节的打工族。开展“春节不打烊”活动，势必导致快递小哥们无法回家过年。

如何沟通消费者，“快递小哥春节工作不是为了三倍薪资而做出的自我牺牲，而是他们为了实现自我价值的选择”这一违背传统习俗的全新观念，成为本次挑战。

回家团圆，传统习俗 PK 实现价值,全新理念

目标受众

1.春节期间有电商购物需求的人群。

2.春节期间选择加班工作没有回家团圆，需要情感认同的人群

洞察及策略

过年已经不再是一定要回家过年的传统习俗。过年不回家成为许多人的全新理念

媒体的受众属性

春节期间用户对休闲娱乐相关需求突出，新闻资讯类媒体占据碎片化时间，社交行为贯穿，且更乐于分享

创意

IDEA：“感谢你让我大年三十有工作”

年关将近，过年回家与否，引发“传统习俗”与“全新理念”两个派别的热烈讨论。

京东通过社会热点话题，通过将心比心的实验，记录每个人的真实反应，引发全新的思考。

背景补充：京东对没有回家的快递小哥给与了丰厚福利（三倍薪水+京东资助接父母和孩子到身边过年）。

病毒视频-故事创意&拍摄

Step1

Q1：你会为了多少钱放弃回家过年？

邀请不同性别、年龄和职业的普通人来到摄制现场参加社会实验。

面对“你会为了多少钱放弃回家过年”，给出了不同的答案

Step2

Q2：如果有人让你加班，多少钱你会接受？

当用金钱衡量之前确定回家过年的观念时，真实的反映出人在挑战自己的观念和道德时的状态。

Step3

Q3：为什么是这个数字?

每个人背后都有自己的理由，为自己或者是家人。也将整个视频推向高潮，让每个观看者都在心里“吐槽”。

Step4

Q4：你会对让你加班的人说什么？

实验结尾在此出乎每个人的意料，本以为是抱怨和指责缺在最后说出的是“谢谢”，真实的回答引发受众的思考与共鸣，结合social热点内容传播。

执行与传播

传播渠道第一阶段：线上视频---视频网站覆盖式发布

利用多样、有悬念、以反差和网络化语言引发好奇的标题党吸引网友观看视频

传播渠道第二阶段：多平台扩散话题---话题热度爆发

媒体、大V、自媒体等多平台从不同角度以视频、截图等形式扩散视频内容，并传达京东价值观。

传播渠道第三阶段：多平台解读话题---升华总结提升品牌形象

传达出加班族对提供工作的企业的感激。进一步传播视频、推动话题的同时和京东绑定在一起，收获品牌关注度及美誉度。

品牌提升

1.通过京东快递小哥的对春节不回家系列问题的回答，成功沟通了消费者，“快递小哥加班是一种全新的实现自我价值的过春节理念”，使消费者感受京东为快递小哥提供自我实现平台，也让消费者对于京东品牌有了更多的情感上的认同。

2.“春节不打烊”活动在普遍电商休息的春节档为消费者提供了便捷的电商购物服务，让消费者可以开心的买买买，成功打造京东“致力于为消费者打造高品质生活”的品牌形象。

3.许多消费者看到“春节不打烊”活动后，纷纷来到京东平台尝试是否真的不打烊，不仅获得了销量的提升，也获取了更多的关注度。

结果及数据来源

相关内容累积覆盖粉丝量约2亿人次。传播推广为期3天，包含#会为了多少钱，放弃回家过# ，

#过年回家还是加班挣钱# 传播主题的视频创意内容&KOL推广内容，在social上大量曝光，其中两个微博话题阅读量已超过8119.4万人次，热门微博榜排名第31位；多篇微信阅读量达到10万+，采访视频

《你会为了多少钱放弃回家过年？》播放量共计379.5万次。 成功引导消费者认同全新的价值观。

数据来源：来自视频平台数据显示和微博官方账号数据显示