1、案例简述

为了帮助迪奥找到并聚焦高端消费群体，培养迪奥在高端用户中的品牌青睐，建立用户品牌忠诚度，提升用户粘性进而促成销售转化，乐视超级电视专为迪奥构建了一个OTT整合营销矩阵。通过开机视频、微电影、企业台和边看边买四类具体举措，实现从品牌认知强化、产品卖点教育、品牌理念渗透、再到促进销售转化的多层综效，层层推进和加深用户对品牌的认可和信赖，提升用户的购买意愿和粘性，循序渐进地培养用户忠诚度，从而促进品牌价值的提升与销售的新增长点，实现品效合一。作为迪奥首个超级电视整合营销案例、首次在中国地区尝试线上销售和首次与OTT合作售卖的案例，引起了业界媒体和品牌的广泛关注，也由此将OTT边看边买的合作模式推向高潮。

2、背景与挑战

背景：

面对竞争激烈的奢侈品市场，迪奥不仅需要在新品发布的第一时间通过极强的视觉冲击力实现最大强度最广范围的曝光覆盖，吸引用户眼球，也需要将产品理念融合渗透进故事化的内容中传递给用户，更重要的是持续展现迪奥品牌内涵和文化积淀，建立品牌忠诚度。

不仅于此，迪奥还在七夕节期间这样一个密集的新品爆发期和喧闹的节日营销季，推出了一款新品——Lady Dior Small中国七夕限量款手袋，希望首次在中国地区进行线上限时销售，并希望能在超级电视大屏上完成销售，这也成了迪奥第一次在电视上售卖产品的OTT合作。

挑战：

1）  品牌内涵的传递不是一蹴而就的，需要较长的周期

2）  奢侈品市场竞争激烈，用户选择范围较多，尤其中国用户的品牌忠诚度普遍不高，不易培养

3）  智能电视作为家庭影音娱乐的终端入口，用户是否能够接受通过大屏购买奢侈品？超级电视能否在助力迪奥品牌营销的同时顺利完成新品的4天限时销售？

3、营销目标

1）  新TVC广告片大曝光占据用户第一视线

2）  新微电影传递品牌内涵，激起用户共鸣

3）  长期提升在高端用户中的品牌忠诚度

4）  限时销售新品LadyDior Small中国七夕限量款手袋

4、目标受众

25岁到45岁时尚年轻女性，富有品味的高层白领女士，有一定经济基础，注重生活品质。

5、执行时间

2016.4-2016.8

6、创意表达&传播策略

核心创意：本次项目借助乐视超级电视“互联网电视属性”平台进行推广，区别于在传统电视上粗暴的大曝光式硬广投放，而是将迪奥深厚的品牌内涵和丰富的内容展现结合起来，以专属定制的品牌电视台为阵地，聚焦超级电视的高端群体用户，通过品牌故事、星光秀场、明星微电影等诸多内容占领他们的内心，加深用户对迪奥品牌的认同，培养信赖感。

传播策略：根据迪奥的营销目标，乐视超级电视专为迪奥构建了一个OTT整合营销矩阵，将乐视大屏覆盖面最广的开机视频资源、流量巨大的乐见桌面核心推荐位资源、独家轮播频道资源和品推与销售同步实现的边看边买资源进行打通整合，助力迪奥实现从品牌认知强化、产品卖点教育、品牌理念渗透、再到促进销售转化的多层综效，并将此合作进一步借助新浪微博等平台制造话题进行扩散，推高热度。

核心洞察：迪奥是一个具有百年文化沉淀和丰富内涵的品牌，为其在超级电视上定制一个专属轮播台，相当于建立了一个品牌专区和粉丝聚集地，用户可通过丰富的视频可以深度了解迪奥文化、理念等，同时在观看品牌故事的同时会产生进一步了解产品的需求和购买冲动。

7、执行过程

1）通过开机视频投放进行产品大强度曝光

15秒开机视频，不可跳过、强制锁定用户，无干扰环境下帮助新品实现最大曝光，百分百触达乐视超级电视会员及非会员用户。

2）借助微电影传播实现品牌理念渗透

将由刘亦菲主演的微电影投放到超级电视乐见桌面，占据焦点推荐位置进行播放，迪奥品牌理念深度融合进故事中，激起用户情感共鸣。

3）定制迪奥专属企业台加强品牌营销

乐视开放独家资源为迪奥在超级电视量身定制推出迪奥专属频道Live90企业轮播台，集合品牌历史、迪奥星光、秀场精彩、最新流行以及美妆与香氛等迪奥品牌相关的100多个视频内容，24小时不间断轮播，让观众通过超级电视的高清屏幕，更清晰和直观地了解迪奥的品牌文化和艺术格调，并进行多入口资源导流，提升传播效果。

4）  开发边看边买直接拉动销售

8月1日Dior首次在中国地区尝试线上销售，乐视超级电视为迪奥开发边看边买平台，在Dior企业轮播台播放内容的同时推送购买卡片，让观众在边看边买中完成购买Lady Dior Small中国七夕限定款手袋。该款手袋计划限期销售4天，自1日零点开售起至8月2日上午，仅一天半的时间，限量手袋全部售罄。

5）  微博制造话题

策划迪奥与超级电视、贾跃亭等大号的微博互动，邀请乐迷关注和购买迪奥Lady Dior Small中国七夕限量款手袋，并在完成限时销售后第一时间发布售罄消息，引发网友的疯狂点赞评论。

8、效果

投放期间，迪奥开机视频总曝光量过亿，微电影日均点击家庭用户超过10万，覆盖用户近400万，周播放量高达一百万，曝光完整率高达186%。边看边买开售Lady Dior Small中国七夕限定款手袋，该款手袋计划限期销售4天，仅一天半的时间，限量手袋全部售罄，提前2天半完成销量目标。乐视超级电视和迪奥互动的单条微博转发加评论近万。

迪奥与乐视超级电视的合作吸引了主流媒体的关注，纷纷引发新浪、搜狐、中国网及自媒体等自发报道，形成了二次传播。并且也吸引了业界品牌人士的关注，广告主纷纷前来咨询超级电视的OTT整合营销解决方案。