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案例

海尔空气系列众筹及上市推广-精准营销

【广 告 主】海尔集团

【广告代理】悠易互通

【制作公司】悠易互通


市场背景与挑战:

1.2014.10.29-11.28海尔空气系列项目在京东众筹,12.9在各大电商平台上市首发。

2.安客诚为项目提供数据管理服务。

3.海尔空气魔方为海尔空气系列主要产品,属于智能家居产品。同类厂商并无相关直接竞品。

4.海尔空气系列为同类产品先去领导者,在消费者认知覆盖上存在大量机会,但由于全系列产品前期主要在互联网众筹,受众人群覆盖能力有限,受众对产品认知机会较少

5.海尔空气系列主要受众定位在女性为主的家居人群,但此定位均为产品层面的受众定位。互联网影响人群或与初始定位有所差均,受众需要通过实际投放进行不断的矫正。矫正手段与矫正策略为该投放主要挑战。

传播目标:

1.受众覆盖:提高覆盖人群中受众曝光比例

2.受众互动:提高受众与品牌间的互动能力,并在上市阶段尽可能力高点击率

3.受众矫正:在产品定位的受众基础上,通过投放中的受众行为分析对受众进行校正,并建立互联网受众画像

4.产品利益点宣传:为更深入地向受众渗透产品利益点,需对部分主要城市和地区根据及时天气情况进行差异化产品推广

创意背景与描述:

通过对受众所处场景的洞察及人群属性的洞察,差异化传播产品的利益点,最大化品牌利益的前提下,促进受众与品牌间的互动

1、核心创意:

根据空气系列的产品利益点,洞察到关注绿色生活与关注健康生活的人群可能是该产品的主要购买受众。

故根据绿色与健康两个主题分别制作了两版本创意,在应用受众定向技术对两部分人群进行区别递送。

2、特型创意:

根据目前全国主要城市的空气质量问题和雾霾话题制作雾霾创意。

同时通过技术对接,应用实时天气数据,对及时天气属于中重度雾霾污染的城市进行雾霾创意的投送;

若该城市空气质量相对良好,则根据受众定向技术递送对应人群的核心创意。

传播与效果展示:

1.受众覆盖:通过精准广告的投放,最终TA UV的比例占总体曝光的77%以上,效果优秀;

2.受众互动:上市阶段的点击率达到峰值,超过4‰;

3.受众矫正:

4.通过与客户第一方数据的合作,获得海尔官网数据,并与第三方数据进行比对分析, 发现男性占比其实大大高于女性,占到网站总体的70%,年龄在40-49岁最为凸显;收入在3000+最为集中。兴趣类别上家居、食品餐饮较准确,母婴有偏差;同时健康、时政财经、金融、汽车等数据佳;

5.产品利益点宣传:通过与国家天气API的对接实现了投放系统与实时天气想关联,针对北京上海等十个城市和地区进行了实时创意判断。投放效果证明,采用差异化天气素材有利于点击率的提高并获得更积极的用户互动。

效果优化与评估:

第一方数据的接入:

海尔整体第一方数据由安客诚进行整体数据服务,为获得更为准确的人群行为数据与更多维度的投放效果数据,悠易在投放初期与安客诚进行了数据对接,实现了第一方数据与第三方数据的优势互补。

不同维度的效果优化:

通过对人群洞察,将人群属性及相对应的投放设置进行拆分,生成订单,并对每组进行独立检测;

通过数据的实时分析与机器学习,根据不同的效果阶段(到达、二跳、注册)进行优化策略的制定与调整

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