背景

维达集团创建于1985年。二十多年来，维达坚持「勇于开拓，不断创新」的方针，专注研产高级生活用纸。时至今天，维达已从一个地方性民企成长为一个以「维达」品牌作核心的中国名牌企业。是以维达超韧纸巾是维达品牌的主力推广产品，产品以细密厚实，湿水不易破为核心卖点，旨在给家庭用户带来全新的使用体验。

挑战

纸巾品牌竞争纷纭，且产品卖点同质化极高，如何让产品脱离商超渠道的价格战，让大众产生亲切及好感度，建立产品印象，是最主要面临的问题。此次合作的维达超韧中国行，是维达品牌超韧系列线下活动的第二季，面对不断变化的用户习惯，如何利用好网络这个平台，让原本有限的线下参与以及影响力通过互联网渠道得以更广泛的扩散，是此次合作要解决的难点。

传播目标受众

与众多的纸类品牌一样，维达超韧系列面对的同样是广大的家庭受众，同时作为品牌旗下的中高端旗舰产品，面对的是对生活品质要求更高的新兴主妇人群，她们在消费时不仅考虑价格，更考虑产品品质。她们生活丰富多彩，对新生事物充满兴趣，关注娱乐话题。她们是当下家庭用品消费的核心人群。

传播运动目标

维达全民韧证中国行，是维达超韧系列纸巾的品牌活动，2014年进行到第二季，在客户已有的线下大规模落地活动基础上，希望能借助网络媒体扩大线下活动的声势及影响力，更让不能前往现场的海量网络受众感受维达超韧纸巾的核心卖点。项目主要考量的KPI包括：

曝光度：借助线上扩张品牌事件的影响力

互动性：产品不再只是单一的宣传，而且需要通过互动性带动消费者体验

话题性：借助有噱头的话题炒作，为线上线下的传播内容增加话题性和看点

核心创意洞察

网易作为门户网站，覆盖的是相对于线下渠道更年轻的消费群。网易把握互联网传播趋势以及网络用户行为习惯，锁定年轻家庭用户关注的话题，从四大维度打造维达超韧中国行第二季的线上整合传播。

现场感：借助网络平台的特色，将线下活动集合到官网中，并通过不同体验环节的设计，让用户如临现场

话题性：媒体身份邀请明星加入，提升活动的话题影响力

互动性：借助当时火爆的捕鱼达人游戏形式，结合产品超韧卖点，用双屏互动的方式带用户体验卖点

传播力：网易双屏特色推广资源，结合线下活动进程加强用户沟通

核心创意

网易借助自身平台的优势为活动带来最具现场感的线上呈现，并通过整合互动、明星等资源，制造产品的线上体验感，为活动注入人气，制造话题。

创意实施

双屏活动官网——

网易凭借强大的媒体影响力与丰富资源，为“全民韧证中国行”活动搭建起双屏官网，汇集了线下活动行程、活动现场展示、3D维达超韧大巴、以及维达产品优惠通道为一体，与线下活动紧密结合，向海量的网络受众呈现维达线下活动盛况，让用户如临现场。

双屏超韧挑战——

是网易为维达特别定制的双屏互动趣味游戏，借助风靡一时的捕鱼达人游戏形式，与产品超韧卖点巧妙融合，网友手机扫描二维码，进入游戏控制页面，使用维达超韧纸巾开始捞金鱼游戏，完成关卡挑战，还可获得抽奖机会！互动游戏让网友在游戏之余，体验维达超韧的产品卖点，抽奖方式则将网友直接导流至电商平台。

明星妈妈加盟——

网易特邀当红明星妈妈叶一茜加盟，提升活动的话题影响力。叶一茜不仅出席了线下活动，接受专访，更身穿纸婚纱拍摄时尚大片，这款维达纸巾制成的创意纸婚纱，凸显产品超韧和时尚的卖点，叶一茜以其正面的人妻形象，带出维达纸巾实用和值得信赖的品牌调性，以软代言的方式，塑造品牌形象，为活动的传播增加新话题。

效果数据

网易整合平台内容、互动及推广资源，将线下活动全方位呈现，双屏推广的强大传播力，趣味游戏捕鱼达人带来的互动性、辣妈明星的话题性，吸引目标用户对超韧纸巾优势的关注与认同。打造全民关注的火爆效应，更深度地传递了纸巾的超韧概念。活动结束后网易的后台数据显示：

PC端活动官网 PV总数：4,858,673

PC端活动官网 UV总数：1,205,814

移动端活动官网 PV总数： 3,284,734

移动端活动官网 UV总数：1,029,383

双屏互动参与总人数：283,948