现状分析

       腾讯游戏行业地位、品牌影响力在提升，要求他的商业行为需具备行业领导者的风范以及创新的精神。
       年度发布会是互娱上半年最大的品牌事件，但是一直以来传播方式比较中规中矩，没有专门的预热传播。

目的呈现

       此次发布会主题设置为UP2012，我们希望用一种创新的传播形式让这个主题在短时间内深入人心，让外界对发布会的内容和品质形成高度期待。

目标用户群

       业界、媒体以及腾讯游戏用户

创新要点

       创新的预热传播形式——系统性利用微博这一全新的传播平台；
       传播策略创新——以神秘UP2012主题微博为载体，倒叙30年间最UP的事件，辅以趣味APP，动用明星和产品微博账号进行强互动；
       传播内容具创意——精心整理30年来的UP事件，以图文并茂的方式进行展示，强化外界对UP内涵和寓意的理解。

【执行过程】

首个有灵魂的大型发布会

UP2012腾讯游戏年度发布会是互娱2012年上半年规模最大的品牌活动，也是中国网游行业历史上第一个有主题的集中性大型新闻发布活动，并把一个普通的发布会升级为一个传统性品牌活动，对“腾讯游戏”品牌的影响力实现重大推动作用。首次对发布会自身的主题和品牌进行打造。

首次采用微博作为预热传播主场

首次创新、系统地使用了具备快速、灵活、个性、充分互动和无限制传播等几大特性的微博，作为发布会的预热主平台，策划了一场以“UP30年”为主题的“全传播”。



悬念式传播以奇制胜

UP2012微博最初以神秘身份发布能体现“UP”核心内涵的内容，引发众多粉丝的长期关注，同时，将UP的核心内涵通过团队精心策划和制作的信息渗透到受众心中。直到发布会前一周，积累超过80万粉丝之后正式对外公布发布会官方微博的身份，并集中调用产品和名人微博进行推广，形成强大传播力，引发大范围关注。



意见领袖诠释UP内涵

UP2012微博以“意见领袖”作为定位。从1982年开始回放历史，一天发布一年之中最UP的人事物，包括政治、经济、军事、文化、娱乐、影视、游戏、生活、科学等广泛领域，选取的素材均为当年重大且影响深刻的典型，吸引各类受众，多维度诠释“UP核心内涵。




精选素材服务品牌定位

UP2012微博从社会各个领域，超过10个门类着手搜集能体现“UP”内涵的素材，并能最终很好的服务于腾讯游戏的品牌形象，建立关联。




图文记录历史具收藏价值

创新的采用图文组合，每一张配图均经过精心挑选和设计，让文案更加出彩，更像一簿历史相册，具有收藏价值。








创新引入APP 互动扩大传播

首次尝试在微博中创新的引入同主题APP，引发较大范围的关注和互动。让受众感知UP核心内涵之后通过互动运用加以深化。
首次利用APP应用作为发布会预热传播的宣传工具

• 以命运测试为切入点吸引用户关注，传递发布会“UP2012”主题
• 创新使用微博好友关系链互动设计规则，初步探索微博新媒体传播方法

【效果呈现】
2012年2月15日   UP2012正式发布第一条微博
2012年3月16日   UP2012微博听众突破80万
2012年3月21日   UP2012微博在35天内听众突破100万，每日新增近3万粉丝。
共发布微博374条（截止到4月9日）单条转播评论数最高达31511条
百万大粉9人
10万以上粉丝35人  1万以上粉丝30人
认证用户192人