雀巢坚信中国的年轻人需要拿出勇气把握自己的人生和梦想，活出内在真实的一面，释放更完美的自己。以“活出敢性”独特、崭新的品牌态度激发年轻人勇敢活出自我。结合精准匹配的豆瓣用户群体和高质UGC产出能力，通过不同维度的深度互动传递雀巢咖啡新的品牌态度。“雀巢咖啡中国”豆瓣品牌小站随之建立，“活出敢性·雀巢咖啡学院奖”主题活动应运而生。

营销目标：

　　1.聚集目标受众，打造咖啡知识和品牌事件的传播阵地和互动平台。

　　围绕雀巢咖啡“活出敢性”的品牌态度，通过“雀巢咖啡中国”豆瓣品牌小站相关视频、互动活动等内容介绍产品信息，聚集目标受众。并通过学院奖品牌事件和主题互动活动打造咖啡知识和品牌事件的传播阵地和互动平台。

　　2.主题活动创意设计征集，借力传播“活出敢性”新的品牌态度。

　　结合雀巢品牌调性，开展“雀巢咖啡学院奖”主题互动活动，征集和品牌、产品相关的创意设计，通过豆瓣高质用户人群产出的高质UGC，借力传播“活出敢性”新的品牌态度。

　　3.建立品牌好感度，扩大品牌影响。

　　目标受众通过不同维度的深度互动，产出高质UGC同时，建立对“活出敢性”新品牌态度的认知和好感度，从而进一步扩大品牌影响。

创意洞察：

　　以极具创意的艺术创作来表达梦想、表达现状、表达所想……活出敢性！

　　豆瓣，作为国内最具特色的兴趣社交媒体，是都市精英人群的聚集地。他们爱好广泛，多才多艺，从事艺术相关的人群基数众多。

　　通过他们高质的艺术创作，用创意诠释活出敢性，传递新的品牌态度，在目标受众中引起共鸣，建立优质品牌形象。

营销策略：

　　“活出敢性”通过豆瓣用户感兴趣的艺术创作引起和目标受众的共鸣，建立雀巢咖啡中国品牌小站整合推广。

　　利用雀巢品牌产品相关资源和学院奖活动，打造咖啡知识和品牌事件的传播阵地。结合品牌节庆热点，创意低、中、高三种不同门槛的设计活动产出高质UGC，体现雀巢咖啡新的品牌态度。通过雀巢咖啡学院奖主题活动，建立优质品牌形象，进一步扩大品牌影响。

互动创意：

　　“活出敢性··雀巢咖啡学院奖”主题活动时间：2012年4月25日—2012年8月31日。

　　活动一：敢·咖啡控  http://site.douban.com/nescafe/room/1086178/

　　结合五一劳动节，手工咖啡视频教学，开展实践作品征集互动活动，聚集目标受众。通过视频置顶，传播雀巢咖啡公益精神，打造雀巢咖啡传播的第一阵地。

　　活动二：敢·学院派 http://site.douban.com/nescafe/room/1072531/

　　围绕雀巢咖啡携手中国大学生广告艺术节事件，开展征集主题相关海报和视频高门槛互动活动，通过全程播报雀巢咖啡学院奖的进程及优秀作品展示，让豆瓣品牌小站成为雀巢咖啡学院奖专属媒体平台。

　　活动三：敢·创意汇  http://site.douban.com/nescafe/room/1321943/

　　利用豆瓣设计优势资源，开展高门槛专业级创意设计活动“巢”流设计秀，用创意设计“敢性”代表着勇气和积极地生活态度。

　　活动四：敢逐儿时梦  http://site.douban.com/nescafe/room/1714198/

　　人不敢性枉少年，还记得儿时的梦吗？针对设计类达人的中门槛互动活动，豆友利用独特的咖啡粉笔触创作，一起回味快乐童年，重温儿时梦想。

　　活动五：Muggy百变秀  http://site.douban.com/nescafe/

　　面向豆瓣用户的低门槛互动活动，通过雀巢咖啡品牌卡通形象Muggy主题漫画设计，与目标受众交流，为Muggy漫画发布进行预热。

　　这次主题活动充分利用了豆瓣用户的创造特性，通过不同门槛的创意设计互动活动，建立优质品牌形象，进一步扩大品牌影响。

效果亮点：

　　1.“活出敢性·雀巢咖啡学院奖”主题活动通过不同纬度的深度互动互动连接豆瓣用户，每个活动均得到了令人惊讶的火爆参与效果及高质量作品。

　　活动一：敢·咖啡控（手工咖啡作品：107个，用户互动数：7,771次。）

　　活动二：敢·学院派（学院奖作品：646个，用户互动数：34,650次。）

　　活动三：敢·创意汇（平面设计秀作品：251个，赠品设计秀作品：101个，用户互动数：26,571次。）

　　活动四：敢逐儿时梦（敢逐儿时梦作品：6,638个，用户互动数：25,362次。）

　　活动五：Muggy百变秀（百变秀作品：2,329个，用户行为数量：27,169次。）

       　　2.围绕主题发想的高、中、低不同门槛的互动活动协作，充分调动起豆瓣设计类达人。

　　高门槛“敢·创意汇”豆友作品被限量量产，高质UGC产出效果令人惊艳。

　　中门槛“敢逐儿时梦”引爆媒体自主关注，活动的持续热度引起包括互动中国、麦迪讯邦等各大媒体争相报道。

　　低门槛“Muggy百变秀“传达品牌精神，为产品预热造势。

　　互动作品数超1万，25439万粉丝……经过“活出敢性·雀巢咖啡学院奖“主题互动活动，雀巢咖啡中国豆瓣品牌小站已成长为粉丝数在豆瓣商务小站排名第三，豆瓣快消类品牌第一大小站！