DFS(Duty free shoppers)集团是成立于1961的全球首屈一指的免税企业，是世界最大的旅游业零售集团和世界最大的机场免税经营者。

        DFS已经成为国际游客中享有盛誉的旅游零售商，随着近几年DFS更加注重亚洲市场，其在亚洲旅行者中的知名度和认知度也逐渐提高。但是很多消费者仍把DFS作为一个购买打折奢侈品的选择之一，对DFS的品牌内涵认知还有待提高。随着电子商务网站的发展，DFS也面临着奢侈品类电子商务网站对其销售的冲击。如何提高DFS的品牌形象，增加旅行消费者的品牌忠诚和用户体验呢？DFS决定从品牌概念和广告诉求上进一步寻求提升空间。

目标：

        DFS环球免税店期望通过推广，扩大在中国市场的销售额和影响力，改变在大众心目中传统免税店的品牌概念，培养消费者对于DFS作为旅程景点的全新品牌认知——为旅行者打造旅程中的新亮点，从而全面升级品牌概念。
 
策略：

        1. 平台选择:

        为宣传DFS作为旅程景点的全新品牌概念,结合优质的在线旅游媒体平台,聚焦目标受众：
        
        考虑到DFS的品牌营销诉求，奥美将目标锁定了全球最大的中文在线旅行网站——去哪儿网作为此次DFS品牌概念提升的重要网络推广平台。去哪儿网凭借其专业的旅游搜索技术和多样化的优质旅游产品，在旅游爱好者中享有盛誉，拥有4500万月独立访问用户，其多元化的媒体频道和用户群体与DFS的目标用户及营销诉求十分吻合。
       
        2.方案设计：

        奥美整合去哪儿网多元化媒体频道，为DFS量身打造投放方案，该方案计划将分两个阶段进行：
       
        (1)首波进行多频道高覆盖的硬广投放，着重于提升官网销量，并扩大在中国市场的知名度；根据投放效果，在表现突出的频道追加投放；
       
        (2)根据各频道不同的投放效果，制定追加投放方案，运用内容植入广告，吸引用户眼球，教育消费者，最大化推广效果。
       
        (3) 基于DFS打造全新品牌认知的需求, 创新性的推出动态底纹，以创新的视觉和内容宣传提高品牌形象。
 
执行过程:

        第一阶段：多种频道整合，实现品牌高度曝光
 
        根据奥美制定的投放方案，2011年1月10日，DFS在去哪儿网定制了首页静态底纹、首页、机票搜索页banner及度假频道幻灯片的广告位，以多频道高覆盖的推广宣传，将DFS时尚、奢华的品牌形象传递给用户，使其进一步参与了解。同时，利用去哪儿网特有的IP定向和目的地定向功能，在机票搜索页进行定向投放，更精准的找到目标用户，有效的提高了广告投放的用户到达率。另外，在奥美的推动下，广告与DFS官网形成了对接，让用户更便捷地进入DFS官网，全面了解DFS这个品牌，从而有效提升了官网销售额。

        第二阶段：概念升级——惊艳你的旅程

        由于在去哪儿网的首轮投放获得了超出预期的效果，DFS于4月18日再次追加投放，与去哪儿网展开深度创新合作。针对首页和度假频道推广的突出表现，奥美为DFS量身定制了创新性的推广方案，侧重于品牌概念的推广和提升。
 
        创新一：首开动态底纹新型广告位

        为推广DFS时尚、奢华的品牌形象，奥美创新性的为DFS在去哪儿网定制首页动态底纹新型广告位，使原本单一的静态底纹焕发跳跃的动态视觉。这也是去哪儿网首次开放动态底纹新型广告位。进入去哪儿网的用户，会在第一时间看见DFS清新、时尚的动态底纹广告，感受其独特的品牌个性。生动活泼的广告页面，更直接的传递了品牌形象，使用户体验有了新的乐趣，也加深了用户对品牌的记忆度，有效地推广了DFS在去哪儿网后续的一系列广告活动。同时，也拓宽了去哪儿网今后的广告推广方式。
 
        创新二：内容植入概念升级
 
        首轮投放中，由于去哪儿网度假频道与DFS的品牌宣传诉求点高度吻合，获得了良好的宣传效果。在第二波投放中，创新性的在度假频道开设了专题页面，与景点内容页有机结合，将抽象的品牌概念融入直观的页面内容，用户在景点内容页浏览DFS的店面及商品，有效加深了其对DFS作为旅行景点的感性认识。这种巧妙的内容植入，使信息得到了更有效地传递，全面提升了其新的品牌概念，从而更好的教育市场，培养潜在用户。

执行效果:

        第一阶段：

        首波投放的20天期间，广告点击率不断攀升，超出了预期效果，促进销售的同时，也有效提升了用户对于DFS的品牌认知度。
                         
        硬广总曝光数：

        13,795,569

        总点击量：

        38,429; CTR:0.28%

        第二阶段：

        奥美根据首轮投放的效果，为DFS量身打造的第二波投放，获得了大量的关注，时尚、清新的动态底纹广告和娱乐互动性极强的活动页面，使更多的用户加深了对DFS全新品牌概念的认识。
                         
       总曝光数：

       27,227,179

       总点击量：

       239,421 ;CTR:0.87%

市场评价:

        在去哪儿网量身定制的两波推广中，双方并没有局限在通过常规硬广宣传DFS来扩大其知名度，而是进行了有针对性的创新营销，通过整合去哪儿网这样的多样化媒体频道，以开创性的动态底纹广告和景点内容植入等模式，着重向用户传递DFS作为旅行景点的全新品牌概念。而与去哪儿网的合作，DFS得到了超价值的服务，取得了超出预期的效益，增强了DFS在旅行者心中的品牌知名度和美誉度。这种深度合作方式，也将为今后互联网营销提供良好的模板。