1、 案例背景：

在中国二三四线城市，妈妈们随男人一起外出打工，将孩子留给长辈照看。希望能多赚钱给孩子更富足的生活。春节到来，她们也成为中国迁徙大军中重要的一群人——候鸟妈妈。施恩多年来始终关注并服务于这些城市的妈妈们，我们希望将施恩的品牌理念与受众群体紧密结合，在春运来临之际，以“候鸟妈妈”为切入点，为施恩展开一系列公益活动。

2、 营销目标：

施恩希望通过推出春运公益活动，帮助“候鸟妈妈”回家团聚，从而契合施恩品牌理念——“接力母亲的恩赐”，让活动在引起消费人群的共鸣的同时体验施恩品牌理念与价值。

3、 目标受众：

二、三线城市的父母们

4、 执行时间：

2015年1月18日-2015年2月13日

5、 创意表达:

以“候鸟妈妈”为切入点，为施恩展开一系列公益活动。通过微电影形式，捕捉还原”候鸟妈妈”回家前后连串情感爆发，并在春节前夕，思亲情情愫涌动时顺势上线，触发用户情感共鸣推动内容的自传播。

6、 传播策略：

通过微电影形式，捕捉还原”候鸟妈妈”回家前后连串情感爆发，并在春节前夕，思亲情情愫涌动时顺势上线，触发用户情感共鸣推动内容的自传播。线上PC+H5双平台在视频传播的同时，配合有奖活动，为网友提供免费坐大巴回家及旅游代金券等礼品，传递施恩接力母爱的品牌理念。

7、 执行过程：

?  呼唤阶段：话题·情感· 造势

运用九宫格创意感人海报“妈妈的归途”等表现形式，在自由媒体、社交媒体圈发出声音，多角度触发用户对春节回家的渴望和对妈妈、对家人的思念，引导网友、达人、意见领袖针对“候鸟妈妈”话题展开讨论，成为当时话题热点。并顺势在视频媒体、自有媒体推出《妈妈回来了》感人微视频，进一步造势。

?  互动阶段：视频 ·互动· 扩散

1.  以#爱，无论远近接力母亲的恩赐#等话题，引发全民联网参与讨论，并由KOL带动话题，进一步放大声量。

2.  《妈妈回来了》微电影进一步深化共鸣，通过社交平台广泛扩散（视频链接：http://v.youku.com/v_show/id_XODc2Mjk1NzE2.html?from=s1.8-1-1.2）

3.  将用户导入PC或移动双平台minisite网站参与互动，通过6个感人候鸟人群故事的铺垫，再次感染用户制作属于自己的春节车票，获得回家车票的机会并得到二次传播。

?  圆梦阶段：接力 ·母爱· 恩赐

将线上的互动参与变成线下的接力。将获得名额的候鸟妈妈们真正送上了施恩的春运大巴，切实接力成为项目的线下重点。

8、效果总结：

施恩春运公益活动在15天传播过程中最终达成超过8亿次活动信息曝光，带来接近16万次活动参与及互动，帮助500个家庭春节团圆。施恩品牌的微博阶段性粉丝数（与去年春节同期相比）增长达55%；微电影《妈妈回来了》在乐视视频和腾讯视频投放15天总播放量超过56万。

优秀KOL和段子手，带动#候鸟妈妈#话题阅读量和曝光量，使活动平台数据不断刷新；媒体及网友反响积极，活动参与落地生根，效果显著。真正将“爱，无论远近  接力母亲的恩赐”传递给消费者，在唤起社会对“候鸟妈妈”的关注、打造公益活动的同时，也让施恩的品牌形象和理念深入人心，得到了真正的延展和传播。