1、 案例背景：

　　京东商城是目前国内最大的电子商务网站，大量的广告投放效率较低，而客户对ROI(投资回报率)有极高的要求，投放媒体范围需要进一步扩张，也同时需要快速寻求更多更精准的目标用户。

　　面临的主要挑战——

　　1) 流量获取难

　　由于京东较高的ROI(投资回报率)要求，媒体选取受限，媒体资源价格上涨，绝大多是广告都是按全部流量销售，大量的广告效率很低的投放，效果不持续，不稳定。

　　2) 优化调整难

　　创意调整周期长、媒介优化空间小、广告商品更新慢、站内站外不打通。

　　不停的更换创意、更换选品，进行手工的创意优化浪费人力;不停的和媒体谈判，压低价格，调整媒介资源;媒体价格年年上涨，框架金额不断升高;媒介流量不见增长，优化调整空间有限;媒体范围越来越广，选择面越来越窄。

　　3) 需求匹配难

　　传统的广告形式，创意选品、换品纠结;千人一面，需求匹配不够精准，想买的没地买，想卖的没人买，供求难匹配。

　　4) 用户转化难

　　目标受众寻找难，流量 ≠ 媒体广告位的点击数;锁定广告位 ≠ 锁定目标用户;体育频道 ≠ 男性用户多。

　　促销型用户难转化，用户群细分难度大，人群针对性手段少，个性化需求难满足。

　　5) 人工处理分析数据效率低下每日从监测系统里导数据做事后分析和人工优化，数据不仅仅是用来做报表，只能代表事后结果事后分析，数据应用效率低和应对手段少。面对以上困难，我们需要建立一个更加高效的营销体系来达成流量获取易、创意执行效率高、优化调整快、可控性强、变现能力强的投放目标。

　　2、 营销目标：

　　1) 流量获取易

　　流量来源丰富多样;流量选择灵活可控;媒体合作持久友好

　　2) 执行效率高

　　海量创意自动生成;多种需求支持匹配;投放条件提前设置

　　3) 优化调整快

　　选品控制实时完成;创意优选自动完成;投放调整批量完成

　　4) 可控性强

　　自定义用户出价;自定义产品输出;自定义创意版式

　　5) 变现能力强

　　海量流量按需采购;进入流量RTB优选;剩余流量导回交易

　　6) 关键绩效指标：

　　新用户增长数量、广告点击率、转化率、销售额、ROI(投资回报率)。

　　3、 目标受众：

　　京东用户：

　　1) 浏览用户：访问过京东但未购买过的用户。

　　2) 购物车用户：已锁定商品并放入购物车的用户。

　　3) 已购物用户:京东老用户，已经购买过商品。

　　网购用户：经常网购但未在京东浏览过的用户。

　　非网购用户：没有网购经验的用户。

　　4、 执行时间：

　　开始时间: 2013/7/16 结束时间：2014/8/15

　　5、 创意表达:

　　打造“全接触”体系的客户体验——

　　系统性创建客户互动体系使每个接触点品牌价值最大化，依托技术平台收集全方位信息，公司内外跨渠道系统支持，规模化向个体提供差异性服务。

　　6、 传播策略：

　　1) 品牌消费者属性变化。目前市场用户接触信息场景发生变化，逐步呈现出自主化、多屏化、社交化，客户主导商业时代的特征。客户拥有决定商业行为的主导权和影响力，要求与众不同的个性化的体验，由传统的“AISAS”(Attention、Interest、Search、Action、Sharing)模式转变成“TSPS”(Trigger、Screen、Purchase、Sharing)模式网购新路径。

　　2) a、媒体的受众属性---媒体变革进行时，图形化广告是目前发展潜力较大，商业化难度较低的广告形式。

　　b、媒体的受众属性---重新定义市场营销，从对百万人的了解到对每一个人的了解。

　　3) 媒体的策略组合

　　传统的“客户细分”已经落伍，全景式了解客户个体需求，预测需求能力，自动化，规模化执行。

　　7、 执行过程：

　　8、 效果总结：

　　与上年相比，京东广告点击率提升1.8倍，有效订单转化率提升2倍，花费提升2.5倍的基础上ROI提升1.5倍。投放效果数据有力证明通过京东营销体系平台的建立，京东品牌传播到达、品牌提升、广告点击率提升、销量增长，超过原定目标，取得成功。