案例背景：

奶制品市场品牌繁多，作为一款新生的风味牛奶品牌，新希望草莓牛奶面临的是竞争激烈、且自身品牌声量较弱，无法与受众形成沟通的生存现状。本次活动的开展，将在短时间人让品牌及产品在其重点投放城市跳入目标消费者的视线之中，引发共鸣同时形成初步认知。

营销目标：

作为细分风味牛奶的新生成员，新希望草莓牛奶在急速扩张同时，希望发出自身品牌声量，与年轻目标受众促成对话并形成初步认知。

目标受众：

通过对90后目标受众洞察，我们发现其正处在渴望、期待、享受爱情的情感阶段，对于爱情有着极强的自我意识、勇于表达自我感受。

执行时间：

2014.5.12——2014.6.13

创意表达:

草莓牛奶，其草莓本身即是极强的爱情符号，让草莓牛奶承载这份勇敢、自主的爱情态度，挑动90后最敏感的情感神经，为他们提供表达爱情态度的舞台与机会。在沟通关键点上，我们选择受众所钟情的“情书”元素，向受众传达品牌主张的爱情态度。为了使沟通提速，我们以碎片化信息的沟通方式，对“情书”元素进行演绎，以受众最喜爱、最易接受的“四格漫画”“草莓情书体”“语音告白”进行演绎，让受众第一时间接收到“告白场景”的画面冲击、最简洁的“文字信息”、最易打动的“语音讯息”。

传播策略：

对目标受众的媒介接触习惯分析，我们发现其每日的媒介接触平台与时间呈碎片化状态，由此本次活动将打通线上线下，PC端及移动端，多点合围。选择针对目标受众具备高集中度、高互动性、高真实度的社交媒体——人人网，作为核心沟通平台。在平台内通过“情书”的三种演绎形式，分阶段向受众传达信息，引导刺激受众参与互动，从而形成品牌初步认知。

执行过程：

打通PC/移动端平台，以人人网为基础搭建互动页面，PC和移动端双线同步互动

线上——预热期：以两则四格漫画“屌丝篇”、“十感然拒篇”+两则预设草莓情书体“再不答应篇”、“我会篇”进行预热造势，聚集受众视线同时引导受众进行UGC内容创作，完成后分享至各SNS平台。

预热期PC/移动端活动页面：四格漫画+草莓体情书

《屌丝篇》                      《十感然拒篇》

草莓情书体《再不答应篇》

草莓情书体《我会篇》

线上——引爆期：开启真实告白阶段、加入语音告白功能。在实名制社交媒体掀起一轮最真实的“爱情狂潮”。告白内容将收录主页之中，用户可浏览他人告白内容并参与投票，得票最多“感人告白”将置于人人网广告位之上，公开秀出！刺激更多受众参与、引发二次传播。

引爆期PC/移动端活动页面：开启互动表白功能

活动流程——

主页收录告白宣言，参与互动同时投票

得票最多感人告白，公开秀在人人硬广位

线下——活动共振：引爆期，线下选择标志性地点“爱情斑马线”，在关键时间节点进行同步引爆，配合线上活动

媒体传播：由于各社交媒体与人人网的相互打通，展示内容及互动活动更易在社交网站上进行扩散，一时间SNS平台掀起爱情风暴，自媒体争相转发

人人网内部扩散——

外部SNS平台转发——

8、 效果总结：

活动期间，共有67551人直接参与人人网互动活动，超出预估KPI113%

活动参与人次达1314556人次

整体PV达到428,255，超出预估KPI122.35%

影响人数为7,161,490 人