【广 告 主】百事可乐公司
【广告代理】腾讯公司
【制作公司】腾讯公司
案例简介:
2012年春节期间,百事中国推出“把乐带回家”微电影,触动中国人最深沉的“回家”情怀。通过联手腾讯社会化媒体的真实情感纽带力量,引爆微电影的疯狂传播,更启发年轻人把观影感动转化为真实行动,为社会带来更多温暖亲情。
一、目标
作为引领年轻文化的品牌,百事始终致力于运用品牌资源创造更多社会价值。2012年春节前夕,百事希望借助传统节日契机,以内容创造融入全民话题,在唤起年轻人情感共鸣的同时,软性传递品牌及产品信息,进一步增强品牌偏好。
二、挑战
如何以高质量的微电影传播和相关互动活动,带动品牌影响力和好感度的全面提升,并形成良好的社会反响。
三、策略
营销策略:基于真实关系链的社会化视频传播
以高品质影片内容激活腾讯微博强大的真实关系链,引发消费者的行动响应,形成微电影的裂变式传播。
品牌与媒体共同进行1%的高质量内容创造 ;通过多种互动传播方式,调动微博好友关系链,引起 9%的互动响应;再基于媒体影响力吸引90%的围观群众,让微电影形成社会性的全网影响
四、执行过程
活动分为微电影传播和征集回家心愿两部分:
微电影传播:用户在微空间观看视频,参与互动答题,或者直接将视频分享给好友,即可获得丰富奖励。
征集回家心愿:用户在话题页可以通过文字,海报,视频,音乐4个方式上传自己的回家心愿,即可获得微博勋章,同时有机会赢得4500元的回家基金。
执行亮点:
微电影成为引发真情行动的最佳触媒:
微电影以贴近生活的真情故事获得观众的青睐,以此引发的话题讨论和内容创造,网友倾注了自身的情感,更具感染力和传播力。
腾讯微博回家季同步力推:
媒体内容共建,品牌话题融入在社会性话题中,软性触动用户,借助节日事件自有的高关注度,为品牌带来巨大的社会影响。
多点互动传播打造持续热度:
微直播、观影答题、分享有奖、发表回家心愿、传递回家贺卡、领取微博勋章等多重互动方式的运用,让微电影在传播期间保持持续的热度。用户在微博平台,可以通过多种途径加入一个热点事件,简单直接、富有乐趣,直接拉动用户参与活动的积极性。
五、执行效果
活动为期28天,腾讯微博为活动平台首页带来过1200万的流量,引发了微电影的疯狂传播,活动期间“把乐带回家“在腾讯平台播放次数高达1003万,转发次数达到360万。
网站总PV: 1200万
活动参与人数: 200万
微空间累积粉丝:52096
同时用户对微电影讨论和转播非常活跃,产生的心愿作品质量高,引起极佳的社会反响。
活动期间共产生180,000个心愿作品
约425,600条广播提到“把乐带回家”
最终100名年轻人获得回家基金,踏上回家路,给父母带去快乐,真正“把乐带回家”。