汉兰达作为一款既适合商用又满足家用的汽车，它气质硬朗而又温文尔雅，品质卓越而又兼收并蓄，是SUV中的“全能王”，其最核心的优势也是最大的亮点就是——CROSSOVER（跨界）。这款车的目标人群可以简单归结为：他们是一群工作与生活两方面均取得成就感的人生多面手。汉兰达需要一种更精准的网络营销推广方式，能点到点地覆盖目标人群，并通过互动营销实现与网民的深度沟通，从而让潜在消费者（网民）认同汉兰达传达的理念，产生购买。

　　汽车和目标消费人群有着共同的属性：跨界，以此为创意点，“汉兰达跨界人生博客大赛”通过跨界名人、明星博客圈、多面生活的网友三种博客形式，结合投放网站的强大博客平台加速“跨界”文化的形成和传播。通过投放网站的首页、汽车频道等主干频道深入推广，将汉兰达跨界的理念充分地诠释出来，让网友对汉兰达汽车的品质有更为深刻的认识，大大提升了汉兰达的品牌形象。

　　本次活动利用博客模块（widget）的为重要传播载体，将汉兰达营销活动嵌入到参与网民的博客页面之中，最大化释放草根网民参与者的传播能力，让跨界概念在网友中间广泛传播，通过结合“跨界生活”概念的博文比赛，将活动影响效果广泛扩展，让汉兰达跨界的概念深入每一个参与活动的消费者，并通过明星博客和意见领袖的参与，进一步提升汉兰达品牌的形象，达到了此次活动宣传的目的。

　　市场环境：

　　汽车企业通过互联网实施的营销活动越来越普遍，只是将互联网作为单一发布广告的媒介平台已经不能满足汉兰达品牌的扩张需求，网络媒体需要充分发挥互动的引擎作用，为汉兰达升级营销平台。

　　汉兰达需要一种更精准的网络营销推广方式，能点到点地覆盖目标人群，并通过互动营销实现与网民的深度沟通，从而让潜在消费者（网民）认同汉兰达传达的理念，产生购买意愿。

　　汉兰达和投放网站通过深入沟通发现，汉兰达汽车的“跨界”属性与许多社会主流人群的“跨界”人生主张有许多共通之处，真正有影响的品牌内涵是能够上升为一种社会文化的概念。通过互联网引发网民对“跨界”文化的关注，调动网民参与“跨界”文化的生成和传播过程，这样的营销活动会产生更好的效果。

　　策划目标：

　　通过投放网站博客平台展现网友跨界生活的一面，从而体现汉兰达品牌的精髓 ，同时利用投放网站的实力频道资源进行活动推广，强化汉兰达 CROSSOVER 概念并实现与目标网民的深度传播，突出汉兰达全领域的功能；通过web2.0尤其是博客模块（widget）工具，实现话题效果和口碑传播，深度实现汉兰达跨界概念的品牌传播。

　　执行过程：

　　1、确定活动主题

　　汉兰达汽车既适合商用又满足家用，气质硬朗而又温文尔雅，品质卓越而又兼收并蓄，是 SUV 中的 “全能王”，其最大亮点和最核心优势是－CROSSOVER（跨界）。

　　汉兰达的目标人群特征是：成熟，拥有较高的社会地位；事业稳定，关爱家人，懂得生活，喜欢旅游；文雅，注重生活品质，睿智，游刃于各界。他们是一群CROSSOVER于工作与生活的人生多面手。比如，张朝阳，跨商界、娱乐、媒体；田亮，跨体育、娱乐；李亚鹏，跨娱乐、慈善。

　　汽车和目标消费人群有着共同的属性：跨界，以此为创意点，通过投放网站实施“汉兰达跨界人生博客大赛”活动以提升了汉兰达的品牌形象。

　　2、活动内容

　　将明星博客、名人博客、网民博文结合一体，全方位精准展现跨界概念，包含以下三个层次：

　　以搜狐“跨界明星博客”为“点”提升活动的关注度，影响同样过着跨界生活的消费群，吸引网民更多的关注；

　　以搜狐博客的“跨界精英（名博）博客”所写的跨界博文为“线”来展现活动内涵，为网民诠释“跨界”理念；

　　以普通博友的“跨界草根博客”为“面”，通过参与活动写博文及传递博客模块来实现活动的主题部分，聚拢目标消费人群，实现“病毒式”传播效应。

　　活动以投放网站的博客为主平台，选手通过博客上传关于自己跨界人生的图片、文字以及视频。大赛产生博客模块，对登录网站的网民开放。他们可以在自己的博客页面加载模块，并通过模块参加活动，也可以为自己喜欢的选手投票。活动模块成为本次活动的重要推广形式，起到了病毒传播的作用。

　　配合推广的资源包括门户网站首页、新闻频道、汽车频道、购车频道、财经频道、旅游频道、BBS、博客等等在内的强势资源。这些网络媒体资源在传播活动主题的同时，还依靠其自身的强大品牌影响力提升了整体活动的可信度及影响力。

　　执行效果：投票数总数：653，400

　　传递总数：4046，484

　　上述数据表明，汉兰达跨界人生博客大赛这一活动改变了传统的广告形式，让消费者通过自己的参与来共同诠释汉兰达的产品理念，通过切身的参与体验，消费者对汉兰达品牌有更深的感性认知；该活动网友参与度高，作品数量及传递数都超出预期，网民参与的热度持久。投放网站在博客及其他重点频道资源的持续推广，是活动获得网民持续关注的保证。　本次活动利用模块的重复传播特性，让网友进行广泛传播，结合“跨界生活”概念的博文比赛，让活动影响效果得到最大程度的扩展，使汉兰达跨界的概念深入每一个消费者，通过明星博客引爆关注点、通过意见领袖博客引导价值观统一、通过草根博客征集形成目标消费群体深度卷入是这一活动的三大核心特点。

　　市场评价

　　广告主评语：汉兰达跨界人生博客大赛活动创新性地利用了博客营销平台，很好地丰富了汉兰达品牌的内涵和情感联想，在车型上市之前成功进行了市场预热和车型定位，是一次成功的合作模式，感谢合作网站在此次活动中的策划和良好执行，广汽丰田希望今后与网站携手，创造出更多、更好的合作案例。