案例

中粮福临门三十周年整合营销

【广 告 主】中粮福临门食品营销有限公司

【广告代理】北京维珍沃格广告有限公司 腾提度(北京)文化传播有限公司

【制作公司】中粮福临门食品营销有限公司


1、项目介绍(名称、投放额度、投放起止时间、项目代理组执行人员等);

2023年,时值中粮福临门品牌成立30周年,福临门以C端及B端为核心,C端侧重品牌及产品的多层次营销体验,B端侧重渠道的可持续发展,组建近百人项目团队策划了30周年整合营销事件,分渠道、分节点持续推进为品牌造势。

项目名称:中粮福临门30周年整合营销

投放额度:1000万以上

投放起止日:20234月至202311


2、市场分析(广告定位、市场背景、行业竞争状况、传播受众等);

步入新的发展时代,面对消费人群的变化,媒介渠道复杂化与碎片化不断加深,在数字化技术的加持下需要思考如何让品牌周年整合营销与消费者息息相关,如何让具有三十历史的国民粮油品牌焕发年轻化属性。

中粮福临门30周年整合营销坚持以消费者需求为导向,以产业链共赢为遵循,输出“有家就有福临门”的品牌理念,夯实国民粮油领导品牌的行业地位。以央视总台、人民日报等权威媒体为传播背书,以社交媒体平台为传播主阵地,以战略发布会作为收官,实现“权威背书+内容传播+场景式落地活动”的立体式福临门30周年整合营销矩阵。


3、核心展示(优势分析及说明,如创意类作品,需对具体创意策略进行展开分析;

福临门洞察国人对美好生活的追求,锚准品牌“幸福”基因,以“幸福感”为传播核心,传递新时代的幸福价值观,提高消费者的家庭幸福感及合作伙伴的行业幸福感。

 

蓄水期:

n  聚焦C端的幸福场景体验——五觉感知互动营销活动“幸福魔法屋”

聚焦精准受众,借势国家大型体育赛事(成都大运,杭州亚运)热度,在成都、杭州分别举办“幸福魔法屋”主题活动,通过创新五觉感知互动体验,让消费者体验从产品到品牌价值的幸福感,与消费者深度互动,实现线上线下流量闭环,增加品牌粘性。

 

n  品牌年轻化——福临门品牌IP共创活动

焕发品牌年轻化形象,携手中国传媒大学、花瓣网举办IP征集大赛,在近2000份投稿作品中,以熊猫为本体的“福临门福宝儿”高票胜出,并在发布会现场正式亮相,为品牌塑造更具活力和创新性的品牌形象符号,突显品牌的差异化,提升品牌好感度。

 

n  破圈联动——1018福临门爱家日110家品牌跨界联动

抓住社交流量密码,持续打造“1018福临门爱家日”IP,联合110家知名异业品牌进行用户福利庆生联动,打破流量圈层,提振品牌声量,沉淀品牌IP资产。

 

n  借势杭州亚运,文体名人为幸福背书

借势名人影响力,联合了郎平、达娃央宗、钱红、史冬鹏、刘敬贤、惠若琪、薛明、刘晏含、袁心玥、李盈莹、王媛媛等数十位文体届知名人士共同为品牌发声,提升品牌内涵。

 

爆发期:

“与时代同梦 与幸福同行”2023中粮福临门三十周年庆暨品牌焕新发布会

    高规格:人民日报社、中国排球协会、中国教育发展基金会等多方媒体、机构代表出席,共同回顾福临门30年的成长与蜕变,见证福临门品牌新篇章的开启。

    沉浸式:活动会场内设近900平米环绕式LED大屏,营造沉浸式发布会。

    体育营销:国民粮油携手国民骄傲,与中国女排共赴“十年之约”, 颁发百万奖金祝贺杭州亚运会夺冠。借势国家重大体育赛事,通过唤醒国人家国情怀和民族精神,提升国民精神层面的幸福感。

    扎实的履行企业社会责任:通过中国教育发展基金会向北京市昌平区2所打工子弟学校捐赠“中粮福临门小福将音乐教室”,让品牌的“幸福感”扎根于青少年的学习生活中,助力文化强国建设。

    可持续发展:发布全新品牌战略《五福品牌战略》,从消费者、客户、国民精神、社会责任、使命践行五个层面打造可持续发展品牌生态,强化合作伙伴信心及品牌“幸福感”。


4、营销效果(实施目标与实际达成效果说明,可提供第三方数据信息备案,最终数据参考结果以艾瑞为准);

中粮福临门30周年整合营销以“幸福感”为核心,从品牌、产品等多维度与消费者、合作伙伴等进行沟通。

1、 以央视总台、北京卫视、人民日报、环球时报等权威核心媒体布局融媒体传播矩阵,高站位媒体组合拳实现传播覆盖人次超6亿,强化福临门国民粮油领导品牌形象。

2、 庆生当日,跨界联手110个品牌共庆生日,触达更多精准受众,传播覆盖人次超6000万,全网话题阅读互动量超1000万,有效传达品牌价值。

3、 全新品牌IP形象#福临门福宝儿# 重磅亮相,话题#被幸福包围的熊猫长什么样# 霸榜微博热搜超24小时,话题传播覆盖人次超5500万人次,最高榜位位于榜单第6,触达更多的潜在用户群体,实现流量与声量的双收割,为品牌获得更多的热度。

4、微博相关话题词累计阅读超1.5亿;视频播放量超200万次。

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