案例

小天鹅“不凸出才突出”超薄全嵌新品整合营销

【广 告 主】无锡小天鹅电器有限公司

【广告代理】象行传媒(江苏)有限公司

【制作公司】象行传媒(江苏)有限公司


项目名称:小天鹅“不凸出才突出”超薄全嵌新品整合营销

项目案值:80W

项目周期:2022年10月-2023年11月

 

案例背景

家居从“有居”进阶“优居”时代,带动嵌入式家电产品增长。《2021中国高净值人群健康家居特别报告》显示,家电产品所蕴含的“创新科技”及“美学设计”是促使他们作出购买决定的两大重要因素。在冰箱、烤箱、洗碗机等嵌入式家电占据主流市场时,由于产品尺寸受限,“洗衣机“产品并未与“嵌入式”家装形成明显绑定关联,市场待占据。

小天鹅深刻洞察这一市场发展趋势,背靠双十一大促黄金期上新年度S+超薄全嵌新品,为“美的超薄全嵌生态”拉开帷幕,让“嵌入式”成为洗衣机行业的专业属性,适应消费者任何场景的家装需求。

营销目标

基于金九银十家装季背景,小天鹅S+超薄全嵌新品营销项目旨在围绕【全嵌式】差异化卖点,快速建立新品记忆,配合新品首发权益及黄金周销售节点,完成新品首发曝光及销售爆量;继以“嵌入式家装场景”与【水氧净透】创新技术透传产品心智,提升站内外单品关键词搜索量与新品曝光转化量。

核心策略及创新点

我们认为比起传统说教的营销策略,本心智占领市场的沟通传播更适合破圈形式表达,结合品牌力好感度更能快速拉拢用户,完成从关注到痛点深入思考的过渡,获得更直接的消费连接。

“全嵌”一词作为家装领域专业用语,对于广大消费者而言缺乏普世共情性,“凹凸”的反差却是更具有记忆,能与消费者产生情感联结。

我们希望通过极具语言张力的脱口秀营销形式,关联塑造新品超薄全嵌不凸出的记忆点。从广告到内容,从感性到理性,从兴趣到关注,通过脱口秀热点营销,我们希望消费者无需听懂一种道理,无需被教导更高尚的生活,而是在痛点场景中获得一种家居体验升级的感受,感受并记住本新品的痛点解决能力,快速建立小天鹅全嵌新品记忆心智。

 

创意策略与执行

我们正式提出#不凸出 才突出#的传播心智。联合知名脱口秀演员也SO共同开启“小天鹅凸槽大会”,通过极具语言张力的脱口秀营销形式,以吐槽金句作为爆梗传播,快速放大全嵌新品#不凸出 才突出#利益点,建立并强化小天鹅超薄全嵌记忆心智;占据尚处空白的“全嵌洗烘套装”心智,传递小天鹅“超薄全嵌生态”理念。

围绕“小天鹅凸槽大会”脱口秀直播核心事件,通过整合数字营销平台,如:移动营销、电商营销、直播营销、场景营销......站内外营销内容聚焦统一心智,预热期站外关键词预埋,点爆期站内搜索回流,全域营销闭环提升新品自然搜索热度。

 

媒体策略及执行

以微博为主阵地的话题孵化,到抖音、小红书等社交平台的碎片化内容传播,再到站内更多的使用场景解锁,将脱口秀的“罐装内容”从各个渠道分发到人们的各种日常场景,成为一波波的话题制造机。

预热期打造线下场景式快闪营销事件“小天鹅凸槽交换局”及核心商圈硬广大屏硬广投放,线上话题征集、跨界联合应援、抖音挑战赛,为“小天鹅凸槽大会”造势,撬动自来水传播。

点爆期开启“小天鹅凸槽大会”新品首发直播,站内配套内容征集,通过新品直播预与首发利益,引导成交购买,实现搜索回流。

延续期进行脱口秀罐装内容制作、达人多平台种草及PR稿件多渠道分发,强曝光加速内容曝光,延续话题传播,长线种草。

活动核心内容及执行

1022【小天鹅凸槽交换局】以创意场景互动形式落地南京1912时尚街区,围绕年轻人日常生活中的突出痛点,融入小天鹅超薄全嵌新品元素,正式开启线下快闪为直播造势。百位KOL与游客自然打卡,扩散传播声量,本次快闪也登上了南京本地同城热榜第一名。并霸榜时长超过24小时,为直播进行引流加热。

1029【小天鹅凸槽大会】在京东&天猫&抖音平台联合直播。不同圈层大咖联合创作,破圈层辐射目标TA,用更直接共鸣的方式面向用户透传突出亮点。邀约知名脱口秀演员 也SO、家居大咖 咪酱 与 小天鹅产品研发爆梗吐槽凸出痛点,品牌boss畅快回应新品突出功能;现场多轮游戏互动+趣味实验,体验与解读新品功能升级;向用户传递“超薄全嵌生态”概念,植入产品核心功能。

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