案例

小天鹅四时浣新纤彩华裳新品首发整合营销

【广 告 主】无锡小天鹅电器有限公司

【广告代理】象行传媒(江苏)有限公司

【制作公司】象行传媒(江苏)有限公司


项目名称:小天鹅四时浣新纤彩华裳新品首发整合营销

项目案值:120W

项目周期:2022年4月-8月

 

案例背景

随着民族文化自信的逐步增强,国风文化不断突破边界,融合创新重新焕发生机。而具有传统中式文化韵味的汉服也于年轻群体中崛起,逐渐破圈成为大众潮流、主流文化。

小天鹅精准抓住国风营销这一趋势热点,深刻洞察到国风服饰爱好者们的衣物专业洗护需求,于2022年618大促前夕在京东及全网正式上新年度S+新品纤彩国风系列,分别在京东及天猫平台全网发布,再次开启洗衣机与汉服的跨界互动,抢占618大促流量,提升产品销量。

 

营销目标

旨在通过系列营销动作:如新品直播发布会、线下快闪、达人种草、硬广投放等等,既能精准触达年轻目标消费群体,实现小天鹅纤彩国风新品与国风文化的同频共振,快速构建新品认知,提升品牌声量;也能让消费者对该款新品的国风属性及专业洗护为生活赋能的科技力获得有效感知,在618营销旺季期突破重围,深度联合绑定平台资源,引流站内完成流量收割,最终实现新品在认知度和销售转化度上的整体提高,达成品销合一。

 

核心策略及创新点

产品立意国风路线且聚焦刺绣文化,发售又恰逢深春至仲夏之际。正因如此,我们更想要将季节性、文化性与产品特性进行有机结合,除了在感官上刺激消费者,更能从情感上促进共鸣,引发思考并最终落实到行动,为消费者提供专业的洗护方案。

让更多消费者能不仅从视觉上理解小天鹅纤彩国风新品对国风审美的追求,更是依托季节的天时更多从生活方式层面去理解产品所蕴含的国之匠心。故而我们想为消费者带来一个知识科普、场景体验的一体化表达方案。

并创新性全面整合场地资源、国风达人资源、刺绣专家资源、传播资源,实现全面破圈“占心智-拉好感-强引流-促收割”。

 

创意策略与执行

我们正式提出“四时浣新,纤彩华裳”核心传播心智,贯穿本次整合营销项目,并围绕国风新品及国风场景深入植入,通过鹅小天品牌IP落地创意画面及创意直播。

首先在微博开启#四时浣新 纤彩华裳# #洗出纤彩新国风#双话题,线上通过站外微博social话题、抖音、小红书、B站及天猫京东等电商平台,多渠道及多圈层KOL精准种草,线下通过核心商圈地标大屏投放硬广,最终引流至京东天猫站内,以两场创意性直播作为流量承接,为站内新品实现引流。

 

媒体策略及执行

预热期:线上线下同步多渠道预热,精准引流。新品预热TVC率先上线开启#四时浣新 纤彩华裳# #洗出纤彩新国风#话题,官方开启话题征集及国风倒计时预热海报推流加热,地标大屏硬广&园博园场地官号&黄V矩阵转发互动圈层预热发酵。

引爆期:纤彩浣新新品发布会直播,转化收割。主题性国风新品发布会直播承接流量,完成收割。

延续期:达人种草&PR稿件,强曝光全面提升新品种草力度。国风圈层核心达人&科技测评类达人面向粉丝群体精准种草,为产品树立专业背书,PR稿件二次蓄水传播。

 

活动核心内容及执行

中式室内场景【小天鹅纤彩浣新夜】,从生活方式体验角度定制纤彩国风新品的京东发售。

核心直播落地南京园博园(南京园),打造国风氛围,邀请BOSS到场创意揭幕并为新品进行背书;国风舞蹈大咖 王一一与刺绣传承人 卫芳共同聊文化传承、品鉴国风洗护新品;小天鹅研发专家解读国风洗衣黑科技、带领嘉宾现场体验专业洗护生活。

户外园林场景【小天鹅纤彩浣新游园会】,从文化娱乐打破时空角度定制纤彩国风新品的全网发售。

核心直播落地南京园博园(苏州园),布置相应动线及产品体验场景,邀请小天鹅BOSS、产品研发以及国风大咖 四月、刺绣传承人 郁竹君到场,共同开启纤彩浣新游园会,沉浸式赏江南园林风景的同时一起寻国风文化,鉴国风新品。

 

营销效果与市场反馈

在发布会侧:新品发布会累计观看人次达120+,京东小魔方新品首发突破2000万。

在传播侧:传播全网累计曝光9000万+,全网传播互动量达450+,抖音A2人群拉新增幅超300%

并在内容种草平台广泛收获消费者好评,在行业媒体平台树立小天鹅专业洗护家电品牌形象。

 

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