案例

科龙空调年轻人的理想家创意直播项目

【广 告 主】海信家电集团空调营销公司

【广告代理】象行传媒(江苏)有限公司

【制作公司】象行传媒(江苏)有限公司


项目名称:科龙空调年轻人的理想家创意直播项目

项目案值:95W

项目周期:2023年4月-7月

背景与目标

在经济下行、不确定性加剧的环境下,年轻人做决策时更加理性谨慎。《2023小红书年度生活趋势》报告显示,2022年“简法生活”相关笔记数量同比上涨242%,人们专注于围绕自身需求的消费,开启一种理想生活。而年轻人对于“家”关注核心更在于个人体验,能否释放身心压力,获取情感满足。

科龙基于这一市场发展趋势,上新科龙速享系列产品QS产品,让生活&家&空调叠加出奇妙的化学反应,在空调的使用场景中与目标用户通过情感化沟通,提升品牌的年轻化占位,同时也配合新品发布权益和大促节点营销,完成新品的曝光及销量增长。

 

案例策略阐述

与年轻人对话,高高在上的说教不如玩到一起更能打动用户。心智的占领是一个长期持续的过程,通过年轻化动作逐步拉拢用户,完成从关注到感受到购买的全过程。

年轻人的追求的躺平、松弛感无疑是我们对话的核心,而“松弛感”是最直接的感受,能即刻与用户产生联想与情感链接。因此,我们以“轻音生活”强调与用户的相同态度,摆脱不开心的一切,而后以“年轻人的理想家”扩大新品的场景化,贴上一个全新的标签,从广告到内容,从感性到理性,从兴趣到关注,从围观到购入。用户只需感受即可记住新品的特质,快速建立科龙速享系列QS的新品记忆心智。

 

案例创意阐述

我们首先选择年轻人聚集的杭州进行首发,现场集合滑板、萌宠、露营、躺平等体验,压力释放器及压力收集桶等快速放大新品的“6大”利益点,占据空调产品与生活方式的记忆心智。

“使用科龙QS即可获得松弛感”的心智基础上,继续拓展场景化,联合多品牌共建“年轻人的理想家”,同时紧抓618大促时期,着力于电商营销,同步站内外营销聚焦统一心智,预热期站外关键词预埋,点爆期站内搜索回流,全域营销做闭环提升新品热度与品牌心智。

 

案例执行阐述

以微博为基点的话题孵化,到抖音、小红书等社交平台的碎片化内容传播,再到站内更多的使用场景解锁,将年轻人的理想家”的内容从各个渠道分发到人们的各种日常场景,成为一波波的话题制造机。

在第一阶段4月,打造线下场景式快闪营销事件及线下多样化互动传播,线上话题征集、跨界联合应援等,新品发布造势,撬动自来水传播。同步在当天开启“科龙空调速享系列QS”新品首发直播,站内外配套内容上线,通过新品直播与首发利益,引导成交购买,实现搜索回流。

在第二阶段5-7月,进行“年轻人的理想家”分散内容制作,以“年轻人的一天”“年轻人的第一个小家”“年轻人的购物Tips”“年轻人的理想家-夏日露营企划2.0”为基点具像化扣题做直播营销,配合达人多平台种草及PR稿件多渠道分发,加速内容曝光,延续新品心智,获得收割转化

 

案例效果阐述

第一阶段,引导全渠道直播销额2900w+;

第二阶段,引导全渠道直播销额1.67e+;

直播侧 观看累计UV72.6w

直播间(直播营销期间)购买113.21w

在多平台广泛收获消费者与行业媒体好评,新品抢占生活方式心智,绑定关键词,在同类产品中以差异化的营销点脱颖而出。

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