案例

绿源站内外联投营销

【广 告 主】绿源

【广告代理】火蝠电商

【制作公司】武汉火蝠电子商务有限公司

一、项目介绍:

服务品牌信息:绿源电动车创立于1997, 是电动车行业标准参与制定者 ,持续引领电动车核心技术发展, 中国最具价值品牌100强。作为最早进入电动车行业的品牌之一,绿源电动车的发展有目共睹。“一部车骑10年”,绿源品牌重新定位,液冷技术2.0全新发布不仅彰显了绿源对技术创新的重视,也是绿源品牌电动两轮车行业向高端化、智能化发展的重要里程碑。

伴随着电动车近几年的爆发性增长,在空前激烈的竞争态势及高度饱和的市场下,绿源电动车如何在迎合市场需求下满足技术的创新增长,同时运用差异化的产品力与运营打法留给市场的深刻印象,在存量中寻找增量是当前绿源电动车目前正在面临的问题。

项目执行目标与预算

绿源站内外联投营销、总体费用1亿、GMV销量提升30%,F总人群量级提升20%,各链路加深率提升30%。

短期销量目标

绿源集团是中国内地市场排名第五的电动两轮车制造商,市场占有率仅 4.2%;按同比口径计算,同年,雅迪每辆车毛利超400元,是绿源的2.15 倍;绿源2022年度营收目标增幅30%+,达到44亿,净利润增幅50%+。2023年双11目标增幅20%+; 人群资产体量增长150%。

长期目标:提高品牌认知度

作为未来交通领域的重要组成部分,电动车行业的市场前景广阔,同时也面临着激烈的竞争和不断变化的市场环境。在消费升级、年轻群体崛起的时代环境下,相较于竞品,雅迪、爱玛在广告上的大力投入。“爱玛,不错哦!”巨星周杰伦一句广告语,爱玛电动车迅速火遍大江南北;雅迪方面,更是大手笔洒金世界杯,成为世界杯三级赞助商,据悉,世界杯三级赞助商赞助费均超 1 亿元。而反观绿源,在广告投入上就相对较少,品牌站内主动搜索人群占比少, 品牌声量低,需要提高品牌声量,目标全网获得百亿曝光量级

二、市场分析:项目背景

1、市场需求增加:新国标政策落地推行,品牌电动车市场由蓝海变红海,用户购买需求增加,绿源需提高品牌曝光,抢占更多增量市场人群;

2、品牌战略倾斜电商:2019年-2021年线上渠道占比分别为2.1%、4.1%、3.2%,21年线上渠道占比下滑严重,22年战略目标为全力发展电商经济;

3、绿源高端化产品线改革失败:2017年起,绿源开启智能化转型,布局智能安全、智能续航、智能防盗三大系统。但21年绿源电动车中销量最大的单品均价仍然在1500元以下;

4、同行竞争激烈:老字号雅迪爱玛稳如山,新品牌小牛九号猛如虎,技术大哥绿源名声不显急需创造新品牌记忆点。

三、核心展示

1、经营思考

两轮电动车的主要消费群体从70、80后逐渐转向90后、00后。电动车市场存量时代,成败关键取决于年轻用户。除了从“颜值”下手,让外观变得更时尚、更个性以外,挖掘品牌与年轻圈层文化的碰撞尤为重要。

新国标落地后,围绕续航、动力、智能、耐用等产品卖点输出,从顶流剧综,体育营销,社交媒体,线下营销四个板块进行品牌营销站外流量抢占。

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2、经营效果

不间断的创造营销话题:①液冷2.0技术发布;②线下站点400里挑战赛;③吉尼斯世界纪录直播挑战;④全网打卡10年老用户进行绿源骑遇记;⑤外界真实测评大咖直播挑战100公里续航;上述营销验证了绿源打破了技术壁垒,更好满足消费者需求;联名了《向往的生活6,7》《嗨放派2》等9部综艺电视剧,快速获取品牌声量,站内外通过效果广告进行流量承接。

人群经营方法论:线上人群分级,人群标签拆解,攫取更多的人群资产及高价值人群运营红利。

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内容经验方法论:

全域内容经营的有效运用,优化内容链路的关键节点,赢取内容生态增量红利,全网百亿级曝光量。深度互动打造“现象级”营销热度。

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3、销量结果

2022年度绿源品牌营收47.83亿元,同比21年增幅39.9%,达成率133%。

2022年度绿源品牌净利润1.18亿,同比21年增幅71%,达成率142%。

618新品inno9全网预售超1.7亿,破行业新品销售记录;

线上电商平台22年同比21年销售额增幅117%,增长3亿;23年1-5月线上电商平台增幅50%+;

2023年双十一期间站内站外多渠道同时曝光 ,活动期间天猫旗舰店销售额4500+ , 同比增幅20%+; 人群资产体量同比增长178%。

4、品牌认知度结果

火蝠电商基于人货洞察,聚焦技术升级与营销组合进行全网种草曝光,实现品效一体化传播,TOP6行业电动车品牌中,搜索品牌词的人群量级占比绿源由8.19%提升至9.13%。品牌线上影响力提升;两年次对比绿源天猫官方旗舰店主要增幅为I人群183.64%,新增PL人群增幅27.92%;

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5、项目亮点

绿源致力于以高级技术研究和创新为核心,追求卓越并勇冠电动车领域之巅。不断挑战技术的边界,开拓新的高峰,并以此驱动行业的进步和变革:于2019年开发出液冷电池技术,并在2022年以624+小时、不间断全速行驶50006公里的超长行驶里程,打破吉尼斯记录;同年开展绿源10年用户“品质骑遇记”活动由1818黄金眼持续播报现场盛况;与此同时还与向往的生活、嗨放派、二十不惑,快乐再出发、去有风的地方、纵有疾风起、脱口秀、种地吧等综艺节目深度合作,扩大品牌的大众认知度;2023年度双十一期间,绿源电动车聚合顶级品牌、顶级平台、顶级明星的超级影响力,成功抢占流量高地,打造了一场声势空前的线上线下联动狂欢盛宴,实现了品牌价值、品牌势能、全渠道销量的全面劲升。

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同时淘内做好品牌流量承接:站内采用直通车截流同行意向人群、引力魔方使用重定向复投方案、明星店铺引流等方法获取访客;UD效果广告投放综艺素材持续种草深化大众认知,并以店铺GMV为核心目标长期优化店铺人群、在多渠道达人资源中择优选择匹配度高的优质达人来扩大品牌传播声量、稳步增长店铺投放ROI、持续稳定提升店铺排名。

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