案例

飞凡《从0到1,构建中国新能源高端品牌》

【广 告 主】飞凡汽车

【广告代理】因赛集团 X 天与空

【制作公司】因赛集团 X 天与空


 

项目介绍:

《从01,构建中国新能源高端品牌》,投放时间:2022.6.1-2023.6.30,

在极内卷的新能源市场,快速帮助新品牌建立品牌价值和产品破局。当下新能源用户尤为苛刻,需要理性层面(产品力)和感性层面(品牌价值)的双重打动。于是我们用感性共情的大事件提升品牌张力;用深入浅出的创意传递硬核黑科技。打造廖凡《名字篇》、梁文道《中秋篇》,以及黑科技创意系列短片。品牌认知好感度大幅提升,差异化感知明显。R7上市符合预期,也助力F7车型上市订单破万。

 

团队成员:

"刘颖昭 集团高级副总裁

袁炫杲 上海业务总经理

王亚东 创意总监

丁威 资深策略经理

陶子强 客户总监

范磊 客户总监

姜仲武 客户经理

蔡明萱 客户主任

李波 创意合伙人

张璐晶 创意

袁润尧 创意

 

卢彦 创意"

 

市场分析:

当下,新能源渗透率不断突破新高,在中国市场中,涌现出近170个新能源汽车品牌。在如此内卷的竞争环境下,作为上汽旗下的中高端新能源品牌,飞凡入局较晚。特斯拉、比亚迪、蔚小理等基本完成品类教育,不论是电动化技术,亦或智能化体验,都树立了独自的差异化形象,且取得了稳定的销量增长。

作为飞凡母品牌及首款旗舰车型R7的品牌代理商,飞凡首先要解决品牌认知度的开口问题,完成认知度的破局,展现电动化和智能化的实力,跻身新能源品牌用户考虑清单。其次要和品牌方一同适应“电气化”的传播语境,通过营销活动产生实际转化,助力销量的成功。

 

依据科技鸿沟的理论,随着新能源渗透率的攀升,整个市场正在从「科技尝鲜者」迈向「早期和晚期大众」,赢得早晚期大众,就能赢得新能源下半场的入场券。

「早期和晚期大众」相较于「科技尝鲜者」的根本区别在于,他们不会纯粹为黑科技买单,考虑维度更加多元,购买逻辑更为谨慎,需要诸多验证后,再从容出手。同时,我们还要细究飞凡的购车群体的导流逻辑,放大他们不选择一众新势力竞品的痛点和理由。

 

一、关于新能源市场用户的核心需求

根据飞凡小订用户调研报告以及相关机构调研报告,我们将新能源市场的用户分为几类群体

飞凡目标用户的位置,应当处于中间偏左的位置,一方面,他们渴求新的技术,新的体验,另一方面,他们对品牌、品质有担心,有要求。因此,飞凡在整年的传播中,既需要新势力语境下的硬核产品力,又需要突出自己大厂出身的品质感。

 

二、关于飞凡首款旗舰产品R7的核心价值

在上市前的几轮用户调研中,显示AR-HUD、长续航、三联屏是用户对R7科技感的最关注的产品点,他们对飞凡R7的期待和感受排序为:智舱科技>三电科技>智驾科技

 

由此,飞凡汽车提供给当下选择新能源用户的价值:新势力先锋科技和大厂品质的绝妙结合。

 

针对这群目标用户,我们分为两个阶段来规定传播计划,一方面,持续产品力的创意传播,既结合新能源语境下对黑科技的硬核解析,同时又不失创意本色,让「早期大众」们更容易接受,也更容易理解飞凡的产品力。另一方面,需要持续沉淀飞凡母品牌底色,通过感性大事件让用户共情,提升品牌张力。

 

 

 

核心展示:

通过四个品牌形象重塑大动作,助力飞凡,成就不凡:

 

1-01的定调:厘清飞凡汽车的品牌内核和视觉基调

在前期,我们系统性的针对

目标用户、品牌定位以及品牌DNA进行梳理

基于这些梳理,我们提炼了飞凡的视觉语言「RISING」,确定了「极智蓝」的品牌主色和「飞凡进取线」的辅助图形等,建立了飞凡独特的视觉系统

完成品牌内核定义后

 

 

2-产品包装与传播:塑造品牌科技硬实力

首先,我们系统性的为首款旗舰R7梳理了极智的产品力矩阵

并用创意的手法包装硬核黑科技

33颗感知元件视频--《不知看见更要看穿》

针对飞凡智能座舱RISING OS提出的直觉式交互理念

在上市期,我们打造夜闯动物园大事件

让晦涩的智能驾驶“全融合算法”巧妙传神

深入浅出地对沉闷的产品点进行生动表达

得到了业界内外的一致好评

作为新品牌,不能止步于描绘硬核科技,我们需要给品牌增添一些人文色彩

 

 

3-感性共情提升品牌张力:持续打造大事件

我们持续打造强共鸣、深人文的品牌片,

包括与廖凡合作,在品牌一周年聊聊飞凡的《名字》

618,我们号召车主,618要留意爸

在中秋节,与梁文道老师一道,抬头看看月亮听那些《月亮教我们的事》

世界杯前夜,我们与前国脚谢晖教练

讲述下半场飞凡必须《追回来》的决心

持续人文情怀的动作,在媒介平台、飞凡自媒体、社交平台都创造了“不凡”的传播效果,好评如潮

 

 

4-制胜点的差异占位:舒适科技战略

今年,我们协助飞凡,提出新的科技战略:舒适科技

借助持续进化的科技研发实力

冲击智能出行时代最舒适的汽车品牌

 

 

营销效果

母品牌:《月亮教我们的事》克制的商业露出,更多的情感沟通拉近与用户的距离,获得了微信朋友圈定向投放 12,568,096 次影片曝光

《名字》引发圈内圈外讨论和情感共振,social平台取得视频总播放量1840万。投放之外,我们联合新世相,借助媒介渠道的力量,展现丰厚的人文感。通过预热期收集#那些一听就有故事的名字,并于正片发布后,配合数位百万级KOL及凤凰周刊、半月谈等媒体共同发声,充分调动用户的分享欲,让用户主动在平台分享各自名字背后的故事。实现微博话题总阅读量1.8亿+,讨论量10.5万+的品牌声量。

 

新产品上市:飞凡R7以“让智能出行更放心”为上市营销主张,通过《我看见你柯基篇》《夜闯动物园》等,深入浅出地对沉闷的产品点进行生动表达,得到了业界内外的一致好评。预热期以“极智高阶纯电suv”拉满产品期待。上市期,以微博热搜/朋友圈广告/三大垂媒开屏。组合打法配合70+核心kol实现饱和式霸屏。

 

经过持续的母品牌传播及首款旗舰SUV车型传播,用户对飞凡汽车的品牌认知、好感度均有所提升,成功跻身用户对新能源的考虑清单。飞凡整体品牌认知度,无论是提示前或提示后,均有所提升,尤其是发布首款旗舰车型R7后,在302万以上的用户评价中,提升明显。

首款旗舰车型R7上市后,连续两月收获1500+销量,今年4月,旗舰轿车F7配合舒适科技的战略,让飞凡汽车成为新能源市场不可忽略的名字。

 

 

 

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