一、    项目介绍

1、        项目名称：上好佳短/视频年度整合营销全案

2、        投放额度：300万

3、        投放时间：2019年1月1日—12月31日

4、   项目组人员：

项目总负责人：夏彤彤

策划创意：郑瞢亭、马继煜

媒介采买：滕美珍

企业账号孵化负责人：贺炜

企业账号运营：王宣

企业账号内容策划：梁昕

摄影/摄像：张海欧

现场制片/执行：梁昕

后期/剪辑：秦艺轩、李享

二、    市场分析

1、        广告定位

上好佳将自己的品牌定义为味道好且充满乐趣的食品，给顾客带来微笑和乐趣是上好佳的使命。品牌的宣传口号是：“好味道从上好佳开始。”

2、        市场背景

随着中国经济的迅速增长以及人们消费水平的日益提高，休闲食品正在成为食品市场的重要组成部分。最近的市场调查表明，休闲食品在主要卖场和超市的经营比重已超过10%，名列第一；销售额所占比重已超过5%，名列第三。而在各种休闲食品中，膨化、薯片食品是城市家庭消费指数较高的产品，一半以上的家庭曾购买过此类产品，占到了整个休闲食品接近30%的份额。而在激烈的市场竞争中，上好佳、乐事、好丽友、可比克已占据大约60%的市场份额。

3、        行业竞争状况

由于膨化、果汁等食品并非必需品的特性，再加上当前国内现有产品缺少差异化，产品易于模仿，导致这一行业竞争十分激烈，并形成三个主要的竞争集团。第一集团是以上好佳、乐事为代表的外资品牌，这一集团企业产品种类多、口味全，有很高的品牌知名度，渠道覆盖全国。第二集团是可比克、盼盼、好丽友为代表的品牌，这一集团产品价格相比第一集团要略低，渠道的侧重点更倾向于某一方面，如可比克更侧重传统的批发商模式，而好丽友则侧重大城市现代终端业态。第三集团是在某类产品或区域市场中有一定知名度的品牌，如品客、子弟等，它们只在特定的区域进行销售。各个品牌彼此之间的竞争是从产品、价格、渠道到促销等方面的全方位竞争。

4、传播受众

上好佳的主要消费群体在6-30岁之间的年轻人，该人群同时也是短视频的主要使用人群，高使用时常和频率让上好佳存在大量曝光机会。因此，我们不难判断上好佳在短视频平台的传播受众与整体短视频用户高度契合。

三、核心展示

1、        案例背景

针对上好佳的快消品特点，及其价格亲民、品牌知名度高等特性，同时为满足其短视频领域的整合营销诉求，星榜为其定制了持续的、呈阶段性曝光的引流策略:树立“更年轻化”品牌形象，将KOL 投放和事件营销相结合。旨在通过打造品牌私域流量池，调用公域流量，从而实现最大化曝光。 

2、        运营策略

（1）巧用公域流量做投放，主打曝光。

Ø  热点话题加持。选择节日节点，活动周期，综艺冠名等时期大量投放KOL，利用公域流量助推内容营销。

Ø  传播渠道覆盖广泛。传播平台涵盖抖音、 微博、小红书等，通过多平台联动，利用短视频、直播等形式进行全平台宣传
。

Ø  线上线下联动性强。通过KOL 发布的视频，吸引UGC 用户参与，提升话题热度，形成热点事件营销。并利用企业账号随机在所投放kol 的视频中互动、抽奖，加强粉丝黏性，反作用账号建设。

（2）定制化运营企业账号沉淀私域流量。

Ø    定制化内容制作策略。拍摄场景标志化、内容叙事化、段子化、主角人物性格化等多项内容共同服务于企业账号内容的打造。如固定拍摄场地和人设，使粉丝迅速建立印象 ，打造“粉丝最想入职的公司” 标签，加强账号（品牌）人设设定，创意产出内容。

Ø    三大主推中心点。道具创意化、剧情反转化、热点再生成化形成了内容风格方面的关键。

（3）数据反哺。根据大数据监测账号数据反馈情况，和抖音内容迭代更新、粉丝反馈等原因，进行阶段性内容调整，达到精准化运营。

（4）长期且呈阶段性持续曝光。以阶段性围绕某一固定主题为传播方向，且不断地持续以多元化内容输出，使消费者形成潜移默化的品牌认知，加持营销效果。

三、     营销效果

1、#上好佳疯狂佳期嘉年华# 活动登上抖音热搜榜，线下活动形成网红打卡地。

2、@朝食集 结合圣诞热点，软植入上好佳虾条产品，视频点赞89万，评论1.5万，转发12.3万，是名副其实的爆款视频。目前这条商业视频仍被达人作为优质视频，一直处于置顶状态。

3、@上好佳 企业蓝V账号运营期间，用三个月时间冷启动账号，完成抖音平台粉丝增量12.5万，总互动量50.3万，总播放量1651万。

4、因账号内容视频质量高，账号数据表现优秀，还受到抖音官方点赞，快手官方流量扶持。