1、项目介绍

品牌营销的背景和初衷是什么？

美的冰箱作为老牌家电行业被消费者熟知，但是由于产品线及价格均走亲民路线，导致品牌本身价值偏低，且用户认知度与认可度较低，2018年美的冰箱为了拜托目前品牌溢价的困境，提升品牌溢价故而推出高端品牌线-微晶系列，主打微晶一周鲜，解决都市人群解决保持食材新鲜的难题，帮助用户在保存食材的同时留住材质原本的营养及口感。

最终想要实现怎样的目标？

希望通过与大英博物馆IP合作提升品牌溢价，同时为新品-美的微晶冰箱夯实高端调性，提升用户对于品牌的认知度，帮助品牌产品促进销售。

目前面临的挑战和困境是什么？

用户对于品牌价值的轻视，导致用户对于美的的高端产品的不信任感，导致微晶系列销量并未达到预期效果。

2、市场分析

通过对目标人群的洞察有怎样的发现？

美的冰箱微晶系列的主要目标人群为一二线城市用户，以新婚夫妇及三口之家为主，同时覆盖白领人群，家庭主妇及烹饪爱好者，由于微晶系列的定位与定价在同类产品中属于高端线，所以购买产品的目标人群也偏向高端化拥有不错的经济基础，目标人群也是对生活有追求，日常生活中注重仪式感，有不错的艺术修养及艺术鉴赏能力，热爱旅行，乐于在社交圈中分享。

整个案例的核心策略是什么？即借用哪些创新技术或媒介形态，以及怎样的创意诉求方式，完成品牌的营销目的。

通过与大英博物馆合作，提升品牌溢价，借助大英博物馆展品的印制赠品吸引线下消费者，使得品牌线下终端有感知，帮助销售端进行产品销售，电商平台独享赠品，实现线上+线下销售全面开花，帮助美的冰箱实现销售增量。

案例的最大亮点在哪？譬如创意性、技术性、互动性、精准性……

优质的衍生品设计，增加品牌曝光量的同时，也增加了产品本身的附加价值，特别是特别定制的冰箱贴，将原本千篇一律的冰箱表面，变得与众不同，打造限量爆款，同时本次衍生作品获得获得用户及IP方-大英博物馆等一致好评，本次衍生品设计同时也被大英博物馆认可，作为大英博物馆优秀案例用于推广传播。

3、核心展示

分阶段阐述策略与创意的实施过程（Step1、Step2、Step3……）

Step1（预热期）：借助电商平台重要节日双11，动态长图-法老的晚宴+预热H5上线，借势预热

Step2（引爆期）：正式开启活动，活动主KV正式曝光，3大电商平台（淘宝，京东，苏宁）+线下2000余家实体店活动正式上线，购机赠送美的冰箱 X 大英博物馆合作限量衍生品

Step3（扩散期）：公关+social汇总活动盛况，帮助用户加深记忆

媒介应用的优化与组合

通过电商平台+线下+KOL+美的冰箱自有CRM平台（V菁荟）的组合形式，摒弃传统媒介投放，将活动信息通过做直接的方式精准触及目标用户，把品牌说变成用户说，使得用户对于活动更为关注，同时借助美的冰箱强大的线下销售团队，将活动信息有效的触达至每一位用户和潜在用户，促使用户帮助传播，潜在用户促进销售。

4、营销效果

影响力与口碑：受众、客户、媒体、业界专家的反馈与点评

全网曝光量200W+，用户自主传播超过1W+，大英博物馆将此案例作为2018年年度总结评为家电行业优秀案例，其他竞品先后进行效仿，在活动期间微晶冰箱系列销量同比增长25%+