案例

“2亿”用户证言整合营销案例

【广 告 主】同程艺龙

【广告代理】三千帧

【制作公司】三千帧


项目介绍:

在现时代如何打造独特的品牌印象,是营销的一大难题。同程艺龙作为国内领先的出行预订服务平台,在春运这个特殊时间点选择了用情感营销去触动用户内心,从而达成品牌知名度的提升。

为此,同程艺龙选取了5组超级用户代表,拍摄了一支品牌TVC视频。并通过线上自媒体、KOL、视频平台、微信朋友圈等,线下分众、高铁等渠道正整合营销渠道进行投放,用典型用户故事引发同程艺龙2亿用户乃至更多潜在用户的情感共鸣,从而提升品牌形象。

市场分析:

1、环境因素:在碎片般纷繁的信息和各式新兴品牌涌现的时代,如何快速抓取消费者的眼球,打造独特的品牌印象和体验,成为品牌营销的一大难题。

2、行业背景:OTA行业从产品到服务同质化程度较高,如何在持续的竞争中脱颖而出,让用户与品牌在产品连接以外形成更高的粘度,是品牌面临的现实问题;

3、品牌现实因素:同程艺龙在2018年初合并,超2亿用户使用过其微信小程序,却对品牌的认知度较低。靠洗脑式广告投放固然可提升品牌知名度,但媒介+内容形成1+1>2的思路仍值得探索。

针对品牌的swot分析可得:同程艺龙的优势是拥有超2亿的用户群体和微信入口资源,而弱势在于自有用户对品牌认知不强,品牌整体的知名度较低。从外部环境来说,优势是旅游行业呈现不断上涨的趋势。劣势而言OTA行业竞争从未停止,而用户的要求却越来越高。

针对品牌的swot分析可得:同程艺龙的优势是拥有超2亿的用户群体和微信入口资源,而弱势在于自有用户对品牌认知不强,品牌整体的知名度较低。从外部环境来说,优势是旅游行业呈现不断上涨的趋势。劣势而言OTA行业竞争从未停止,而用户的要求却越来越高。

营销目标:

因此在2019年春运阶段的目标即:通过更为有效的方式,用情感的连接触动消费者。突出同程艺龙对用户的关注和认真对待每位用户的态度,传递同程艺龙让出行更简单的理念。

传播节奏:

根据整合营销策略的指导,同程艺龙发起了线上线下发方位的传播攻势:

1、social传播,试水用户口碑:在视频初发阶段,在同程艺龙各大自媒体渠道首发TVC,粉丝反馈积极正向,引发了一波用户的自发传播。好的创意离不开合适的渠道推广,同程艺龙邀请了Youtube精彩视频、整点电影、腾讯视频等视频领域KOL共同进行传播,扩大视频影响力。

2、扩散阶段,击中预订需求:此时也正值春运买票高峰阶段,通过朋友圈精准用户筛选定向推送视频中的5类人群,将品牌希望传递的温暖、正能量、思乡等情绪感染到更多用户,在订票阶段进入用户心智,提高品牌的知名度。

3、广泛传播,持续提升品牌知名度:在线上传播获得了一波点赞后,线下也铺开了大面积的投放。春运订票阶段主打返乡人群,本着用户在就将广告投放在哪里,在线下投放时选定了分众楼宇广告和高铁广告作为主阵地。结合同程艺龙用户所在地和往年返乡top出发地,分众投放锁定在上海、北京、广州、深圳、武汉、杭州、成都、重庆等城市;而高铁也选择了一二线开往三至六线的城市线路为主。

4、用户真实点评:除广告投放的数字外,广告也收获了很多用户的真实好评。“愿每个认真的你,都能被生活温柔以待”“看完好感动,触动心灵”“家是最好的避风港”等等。经过这一系列的推广,同程艺龙实现了前期确定的传播目标:通过更为有效的方式,用情感的连接触动消费者,让用户与品牌产生更深刻的连接,从而达到提升品牌知名度与品牌形象的目的。也让同程艺龙在春运这个阶段,赢得用户的好感与青睐,与竞品形成区格。





 



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