一、项目介绍
项目名称：兰蔻38女王节品牌雷达合作——消费者运营的真实实践
投放额度：100万元
投放起止时间：2016年9月23日-2016年10月3日
项目代理组执行人员：阿里妈妈品牌大客户部

二、市场分析
市场背景：在大数据的今天，消费者已经从模糊的受众转化为清晰的消费者。阿里汇集着大量真实消费者的数据，“对消费者进行运营”变成现成。而兰蔻作为国际一线品牌，正面临着国内国外众多品牌的竞争，对于消费者运营的实践刻不容缓。

营销目标：
1.潜客扩容：通过阿里大数据选定兰蔻潜客人群，进一步增大兰蔻潜在客户基数
2.再营销探索：利用不同人群的不同表现制定再营销计划，最大化发挥营销价值


人群策略：
1.品牌关系：通过购购/搜购模型圈定高端美妆品牌群，直接寻找与兰蔻品牌或者竞品发生过交互的消费者。
2.功效维度：阿里大数据独家能力，首次尝试功效圈人方式，根据兰蔻三款核心产品权限眼部护理、抗衰老、打底功效人群。


三、核心展示
消费者运营的真实实践：
1.潜客教育：通过多次触达5大目标人群，将潜在受众转化为欧莱雅新客

2.精细化沟通：每组2套以上的沟通策略，覆盖不同人群的品牌认知诉求和销售促进需求，是兰蔻在38女王节可以在品牌与效果上同时获得推广。

3.再营销指导：通过不同人群在4种关键行为的真实反应（浏览、点击、收藏/加购、购买）制定再营销目标与再营销人群优先级。


四、营销效果
1.品牌资产的扩增：通过对潜客的教育与扩容，10天覆盖764万品牌用户，新客占比58％；曝光用户中近20％的用户产生后行为
2.消费者留存：全部曝光用户沉淀进数据银行，透析消费者真实行为，为再营销打下基石
3.再营销效率提升：通过营销活动后的再营销实践，CPA与ROI均与营销前得到提效。