近触MKX 尽享天地

案例概述：

消费者已经习惯在为自己购买下一辆车的选购过程中，首先通过互联网货比三家，因此用户在线体验车型的需求愈发强烈，但是互联网传统内容，很难带来身临其境的“体验感”。此案例运用AR技术，革命性的创建了一种车型在线体验工具。用户通过手机，即可感受真实大小的林肯MKX，体验虚拟与现实的完美结合。同时，以“抢占媒体高点，聚合意见领袖，强化社媒渗透”的媒体策略，实现了该创意工具的全网有效传播。

市场竞争情况分析：

林肯MKX定位为中大型豪华SUV。主要竞争对手为奔驰，宝马，奥迪，沃尔沃等豪华品牌的中大型SUV车型，相关车型的上市营销推广费用均处于汽车行业前沿，市场推广费用逾亿元。

目前，SUV品类进入高速增长期，成为国内增幅最快的汽车细分市场。中国SUV品类也已进入高智高配的成熟发展期，且改款及新品推出速度加快，竞争更加激烈。

挑战与机会：

√作为开拓中国市场的美国品牌，如何在竞争激烈的舆论环境中通过社交媒体及技术创新引发用户的广泛关注，同时有效传达品牌及产品信息成为其最大的传播挑战。此单一案例需完成传统上市局限性的突破，场景营销的融入，用户体验感的提升，传播声量的持续等多项传播目标。

√林肯MKX携手爱卡汽车，结合时下关注度极高的AR技术，为MKX打造一场多频触及用户，将虚拟与现实完美结合的个性化的场景营销。借此案例在持续提升用户体验欲望的同时，运用AR技术减少用户体验感的流失，精准锁定用户。

品牌的受众属性：

品牌受众分析——拥有良好的教育背景，家庭收入高，追求和谐与平衡，有责任感等特质，喜欢自由、悠闲的生活；

购车时最看重汽车的外观造型风格，安全性能和品牌知名度；

通过品牌体现自己的身份和地位，证明个人的实力，并作为个人品味和个性的自我表达。

消费者洞察：

数据洞察——58%的消费者通过垂直媒体，22%的消费者通过社交网络，21%的消费者通过厂商广告获取汽车产品信息。

消费者行为洞察——当下市场选择繁多，消费者为自己下一辆车的购买货比三家，但是互联网上的内容及视频，很难带来身临其境的“体验感”。  

创意策略及实施：  

以技术实现创意的突破，体验虚拟与现实的完美结合。                                        

媒体黏着——通过深度合作媒体群，以系统化的媒体沟通机制与平台，引导媒体对活动给予持续、纵深的正面报道。

明星拉动——充分利用网红效应,联合优质意见领袖为品牌发声，来拉动媒体与用户的兴奋点。

公众卷入——通过内容刺激公众对创意活动的热情，以一系列互动活动及话题，吸引公众主动关注、传播。

媒体的策略组合

√抢占媒体高点，聚合意见领袖，强化社媒渗透；

√传播活动在联合了多家高能媒体的同时，选择1家媒体进行深度合作；

√在所选媒体的优质广告资源外，通过站内优质意见领袖的进行发声；

√加入所选媒体社区的互动传播，实现创意内容的全网有效传播。

营销效果：

因林肯在消费者心中不缺少知名度，但缺少对于其产品较为深层次的认知及新品的关注度。林肯MKX上市品牌曝光率及关注度成为此项目绩效评估的重点指标。同时基于媒体的性质与客户需求，产出内容的数量及阅读量也作为绩效评估的标准。其中对于招募贴查看量及日均点击量虽未列入考核指标，但同样效果显著。

招募贴查看量：59,054

APPAR function 首页入口日均点击：66,995

网友实境图片上传量：655

资源累计曝光95,070,012，KPI完成率133%；实际点击量236,916，KPI完成率114%；点击及查看3,025,900评论及互动13,224专题PV统计340,719；专题UV统计258,946。MKX自上市一周以来，关注度不断提升，领先所有竞品表现；活动上线六日后出现峰值，较之前峰值实现3倍增长。