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中粮食品长城葡萄酒奥运营销方案

【广告主】中粮集团

【广告代理】新浪网技术（中国）有限公司

【制作公司】新浪网技术（中国）有限公司

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中粮食品长城葡萄酒奥运营销项目
长城葡萄酒品牌资产梳理
资产一：国有大事必有长城的品牌延续——超越“2008”奥运限量珍藏酒——国有大事必有长城
2006年长城葡萄酒成为2008年北京奥运会葡萄酒独家供应商
2008年中国第一樽进入洛桑奥运博物馆的葡萄酒；中国第一庄—桑干酒庄精萃之选；是长城葡萄酒传承08奥运精神，助力北京奥运，最具标志性的象征；是长城奥运关联度最大的产品
2009年，长城葡萄酒成为2010年上海世博会唯一指定葡萄酒
2009~2011年，长城葡萄酒成为博鳌亚洲论坛唯一指定葡萄酒

资产二：“干杯”系列大事件营销活动——干杯奥运干杯世博

干杯已成为长城葡萄助力国事的品牌符号；
用“干杯”一词传递国人共享国酒、共庆国事的喜悦；
2012年，让我们传承这经典的品牌资产，为伦敦奥运

长城2008北京奥运营销回顾
2006年，长城葡萄酒成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商
提升品牌影响力：长城品牌第一提及率由49%上升至63%，有力巩固了对竞品的品牌资产优势。
夯实品牌理念：品牌传播价值约8350万元，深化诠释了“国有大事，必有长城”。
积累品牌经验：策划与实施了16次大型奥运营销事件，间接拉动了销售增长。

长城2012年伦敦奥运优势与挑战
优势
利用奥运大事件，强化“国有大事必有长城”的品牌理念
借势奥运平台加速国际化战略，进一步提升国际影响力
延续奥运神话，积淀长城品牌和产品资产
利用北京奥运积累的丰富营销实战经验，组织线上线下多样化主题营销活动，形成市场及消费者关注度，最终拉动销售

挑战
品牌传播环境嘈杂，影响自主传播音量及效果，吸引力难以突出
消费者很建立到自身与长城品牌及奥运之间的联系

长城目标受众特性

•中高端人群，事业有成，追求高质量的生活。

•物质生活比较富足，追求精神层面的沟通。

•渴望展示自己，分享自己的生活感悟及阅历。

•更关注品牌的附加价值，受品牌的业界地位影响较大