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雪花啤酒勇闯天涯-2011穿越可可西里

【广告主】华润雪花啤酒有限公司

【广告代理】腾讯公司

【制作公司】腾讯公司

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一、推广背景
雪花啤酒启动2011穿越可可西里品牌活动，并在互联网上发起勇闯勋章网络活动，希望通过活动深化雪花啤酒品牌内涵，并在互联网制造品牌热点，引发目标受众对雪花啤酒“穿越可可西里”品牌活动的热度关注
二、困境及挑战：雪花啤酒勇闯天涯活动已进行有7年，今年是第8个年头
1）如何能够更精准有效的覆盖并影响广大白领精英
2）如何借助互联网优势打造品牌热点效应
3）如何继续深化品牌内涵，加深目标受众对雪花啤酒勇闯天涯品牌的正确认知
三、策略
1. 平台策略——腾讯微博的深度应用：
选择以广大白领精英活跃聚焦的腾讯微博进行深度合作，腾讯微博中国第一草根微博平台，覆盖2.3亿注册用户，月消息量达12亿，其中63%为25岁以上的白领精英，精准覆盖雪花啤酒勇闯天涯目标受众
2. 互动策略——腾讯微博的实时互动
用户使用QQ号可直接登录腾讯微博并参与活动，参加简单趣味的测试，即可获得一枚匹配答案的个性勇闯勋章，用户领取勋章的同时，即可同步发表一篇勇闯微博至自己的个人微博
3. 传播策略——腾讯QQ秀、Qzone倾力加盟，有效扩大活动影响力
QQ秀：用户领取个性勇闯勋章的同时，即可领取同样个性的腾讯QQ秀徽章，并佩戴于自己的QQ客户端，使品牌独享腾讯最活跃的差异化平台——QQ客户端，有效提升活动影响力
Qzone：用户参与活动，领取个性勇闯勋章，发表勇闯微博的时候，即可同步生成一条Qzone活动动态，通过Qzone实现活动的二次传播和放大
四、执行过程
Step 1：用户使用QQ号可直接登录腾讯微博并参与活动

Step 2：参加简单趣味的测试，即可获得一枚匹配答案的个性勇闯勋章

Step 3：测试所得的勇闯勋章，将对应生成QQ秀徽章，供参与用户装扮于自己的QQ秀（客户端），使品牌尊享QQ客户端，并形成人际传播

Step 4：用户领取勋章的同时，即可同步发表一篇勇闯微博至自己的个人微博，形成自媒体传播

Step 5：腾讯独有的微博传播矩阵，全面联动腾讯三大SNS平台传播(QQ IM\Qzone\朋友网)，缔造品牌热点
五、执行效果
1. 实现对海量目标用户的精准影响
整个活动中，18-40岁，男性用户占比将近70%，真正实现了对目标受众的精准影响
2. 强大的活动影响力：
整个活动实现对雪花啤酒勇闯天涯26亿次的品牌曝光，370万次品牌关注，107万用户参与活动，发布132万枚微博勇闯勋章，产生88万枚QQ秀个性勋章
3. 不可低量的关系链价值：
由腾讯泛关系为活动网站贡献流量比例高达34.7%（腾讯微博个性勋章微博+QQ秀个性勋章+Qzone活动动态）
4. 成功打造品牌热点：
微博参与：为雪花勇闯天涯品牌微博集结14万听众，制造13万条品牌微博话题数