艾瑞网

搜索
登录登录用户注册

搜索历史

热搜词

案例

贵人鸟“RUN”中国更快乐

【广告主】贵人鸟（中国）有限公司

【广告代理】腾讯公司

【制作公司】腾讯公司

点击观看视频>>

目标

乘圣诞、元旦双节普天同庆之机，借社会化媒体能快速扩散营销信息之优势，在一个月内，为贵人鸟品牌在互联网创造大影响，大回响，让贵人鸟“运动快乐”的品牌理念为更多人所知道、接受并喜爱。

挑战

2011年下半年，贵人鸟为明年的上市转型积极筹备，同期制定了从网络营销、扩大产能、设计研发、信息化建设等方面着手，不断优化自身产品，扩大市场占有率，满足不同消费多元化元素的战略目标，成为中国第一的运动服装业龙头。为此，贵人鸟要抓住一切有利于扩大品牌声势的营销契机为上市加油、助威。2011年圣诞、2012年元旦将接踵而来，这是贵人鸟制造声势的绝佳商机。但，贵人鸟如何能在即将铺天盖地的商业营销中突围而出，搭乘双节快车将“运动快乐”品牌理念传遍中国，在短短一个月内影响尽可能多的人呢？

策略

营销传播策略：

借势-借腾讯双节营销大投入之机，充分利用媒体资源获取传播效果最大化；
造势-洞察用户“节日要送礼”之需求，为贵人鸟定制创意主题互动，用创意主题引爆网上送礼热潮；
活用腾讯用户关系链，让品牌声势迅速、有力地扩散。

执行过程
1/该营销传播运动的核心理念如何产生？
在传播中，“RUN”一语双关: “RUN” 与“让”谐音， “RUN”更是运动的代表，可强化贵人鸟品牌诉求，应节日送礼之需求，发动网民一起“RUN”起来给好友送礼，把贵人鸟的运动装备和快乐“RUN”遍全中国！

2/该营销传播活动的核心理念为何？
秉承贵人鸟“运动快乐”的品牌理念，以分享运动快乐为主旨，为网友创造快乐，并希望通过网友分享，向更多人传递“运动快乐”的理念，只要为好友送上贵人鸟圣诞、元旦运动装备大礼包，让“TA”惊喜于圣诞好礼的同时，更畅享运动的无限乐趣。

3/该理念如何实施？
营销时间：2011年12月13日~2012年1月15日
网络营销矩阵：

实施概览：

具体实施方案：
① 乘 “媒体独立策划的节日营销大事件”之东风，四两拨千斤
腾讯首度整合QQ秀、腾讯6大自研APP、QQIM聊天窗口QQ秀展示、NBA VIP社区等腾讯产品的跨平台crossover大型节日营销；
这一众腾讯平台，每天可影响至少3亿独立用户，是品牌借势推广的“最佳发酵剂”！

② 洞察用户“节日要送礼”之需求，用创意主题引爆网上送礼热潮

③用创意，妙用腾讯用户“好友关系链”，一传十、十传百……

两大品牌主题活动网站均可调用腾讯好友list，让用户轻松把贵人鸟好礼送到好友电脑桌面（用QQ秀Tips提醒用户接受节日礼物），让用户轻松分享活动信息到腾讯微博、Qzone等；
启用QQIM聊天窗口展示资源，让用户在与好友聊天的同时接触到活动信息；
短短34天内，活动参与人数逼近1700万，获得营销大丰收。

执行效果（20分）（依据目标对效果进行定性或定量说明，若有广告主对此活动的评价，可予以补充说明）

短短34天，网络营销整体效果如下：

硬广总曝光：2,645,070,041次（即品牌获得超过26亿次曝光）
硬广总点击：6,576,728次（即品牌获得近658万次与网友交流的机会）
覆盖QQ秀未穿衣用户：5亿（即品牌再获在QQ秀QQIM未穿衣用户前曝光5亿次机会）
活动页面总PV： 16,372,387 (圣诞+新年）
21,163,313 (QQ秀赠送）
活动页面总UV： 9,839,944 (圣诞+新年）
17,662,243 (QQ秀赠送）
活动总参与人数：16,671,875人（即超过1667万人参与深度品牌体验）
赠送QQ秀人数：6,697,027人（即近670万人为朋友送去了贵人鸟“运动装备”）
超过200万条微博分享，额外为贵人鸟创造2.4亿次品牌渗透

网络活动带动了线下销售，为品牌带来了真正的实效：

活动期间，通过对全国1000家门店销售情况的监控，单店平均销售业绩为161453.09元，较上一年同比增长10.35%，环比（83842元）增长92.57%。
中国证监会2012年5月9日晚间公告，贵人鸟首发申请获得通过。
贵人鸟招股书显示：公司2011年总营业收入达到26.49亿元，2010年同期的业绩仅为15.35亿元，增长率高达72.6%。在行业不景气的情况下，贵人鸟却亮出一份靓丽的招股说明书。