案例

「多美滋 - 贝乐嘉」2009新品上市——快乐妈妈大集合活动

【广 告 主】多美滋

【广告代理】知世.安索帕 wwwins Isobar

【制作公司】知世.安索帕 wwwins Isobar


Executive summary
沸沸扬扬的毒奶粉事件过后,很多知名奶粉品牌的质量受到中国妈妈的质疑。奶粉是否够安全、品质够好、足以支持宝宝健康快乐成长,成为妈妈最关心的问题。多美滋适时推出全新中高端奶粉品牌“贝乐嘉”,它拥有百年历史、进口奶源,中档价格,直击中国中端奶粉市场的本土品牌。如何在非常有限的预算下,让中国二三线广大妈妈了解贝乐嘉“高贵不贵”,产生信赖并愿意尝试,是新品发布要解决的主要问题。
 
Marketing challenge and objective

  • 新品上市,扩大品牌知名度,准确沟通品牌讯息的同时创造品牌信赖感
  • 促使消费者试用
  • 不同于其他奶粉品牌的沟通策略,贝乐嘉着重于情感沟通而非产品功能性阐述,即“健康的宝宝更爱笑”——对于注重产品配方和质量的妈妈来说,是一个新的沟通策略。
 
Target markets/audiences

  • 中国2-3线城市中,怀孕的妇女或1-3岁宝宝的妈妈。他们的家庭收入属于一般水平,期望宝宝快乐成长而不一定要成龙成凤。
  • 因为忙于家务或照顾宝宝,他们不经常上网,也没有太多时间长期关注或保持与特定品牌的互动。
 
Approach

  • Strategy
展开“中国快乐妈妈评选”的360度全传播体验,通过基于网络的大评选,让用户在快乐参与、快乐体验的过程中了解品牌讯息及利益点,提高品牌喜好度、产生试用意愿。

1) 创新的沟通渠道“奶皮书”:基于对二三线妈妈的洞察,创造出“奶皮书”,让妈妈通过一系列测试题目了解更多奶粉知识,以及如何让宝宝快乐成长的小贴士。通过EPR、论坛转帖、妈妈分享,EDM发送等形式,让更多妈妈在非品牌环境中了解贝乐嘉新品牌的定位、价格、优势和主张。
2)母婴类网站深度合作:利用丫丫网的既有会员机制,开展新品牌试用装申领活动。
3) 游戏和分享创造广泛传播:利用在线抽奖游戏以及分享特定数量的好友既有机会获奖的机制,使每位妈妈都成为品牌传播大使,网站获得更多目标受众的关注。

  • Engaging
(1)  IMC:活动网站的主视觉被广泛利用在平面媒体、路演和妈妈研讨会中。通过整合的主视觉,让用户在每一个品牌接触点都理解“健康宝宝最快乐”的活动讯息,并沉浸在快乐育儿的氛围中。
(2) 手机带来便捷的用户体验:在铺货就绪的城市,试用装的领取采用手机短信认证方式,用户只需在活动网站选取离自己最近的卖场,即可收到认证短信去直接领取,对二三线城市妈妈来说是一种便捷高效的网络与卖场结合的全新品牌体验。

  • Encompassing the Audience
通过新浪育儿频道实现品牌传播的广度,母婴类社区网站、及QQ群等EPR操作实现品牌沟通的深度。成千上万的妈妈来到活动网站平台参与了品牌游戏、分享转寄和投票等活动。


Results
以小博大:很小的媒体投资的支持,网站却在短短一个月内产生85,000的独立访问者,平均每人在网站的停留时间长达4分钟,浏览近4个页面,大大高出一般活动网站标准,证明用户对品牌和活动有着极浓厚的兴趣;其中24,300人申领了试用装; 12,430人转寄给好友,有1,075,459通过好友转寄的活动EDM;整体活动页面访问平均成本仅为¥1.04,低于一般活动标准50%之多、参与成本仅为¥0.2。


注解:
图1:“贝乐嘉快乐妈妈大集合” 的评选活动,吸引目标群的加入。
图2:用户可在网站上选择领取地点、留下个人信息后即可收到确认短信,去相应的卖场领取试用装。
图3:奶皮书“新妈哺商大测验”,利用每个妈妈都担心自己是不是合格的心理,展开哺育商情高低的测验。在无品牌主导性讯息的情况下,让用户主动发掘品牌高贵不贵的讯息。
 
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    代理公司:互动通天图信息技术有限公司

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