【广 告 主】红星美凯龙
【广告代理】北京灵思远景营销顾问有限公司
【制作公司】北京灵思远景营销顾问有限公司
项目背景红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位,自1986年创业以来,始终以建设温馨、和谐的家园,提升消费者的居家生活品味为己任。但是随着建材家居行业的不断发展,产品与设计更新的速度加快,品牌业务并没有统一的形象,并在潜在消费者心中知名度不高。在此背景下,灵思围绕红星美凯龙展开了以品牌为拉力、以产品功能表现为基础、以代言人大小S为引导、以广告、公关为手段的整合营销传播战役。
项目目标: 市场层面:现今的消费者不再只是关注价格问题,而是对家居建材商家提出了更高的要求,在购物环境、品牌品类、产品质量和服务上提出了新的标准。
品牌层面:红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位,自1986年创业以来,始终以建设温馨、和谐的家园,提升消费者的居家生活品味为己任。在与灵思合作之前,红星美凯龙《外星人》篇广告由于表现形式过于怪诞,脱离家居,生活气息,让潜在消费者感觉非常诡异,不知所云,品牌业务没有统一的形象;
产品层面:如何夯实中国家居第一品牌的地位,打造绝对权威设计专家形象,提升销售力,增加卖场人气和营业额。
核心创意:红星美凯龙是家居生活专家,引领行业文化 、树立行业楷模 、领跑行业发展的传播。面对行业建材家居激烈竞争的背景,通过红星美凯龙与核心竞品之间的差异化比对,将建材家居与时尚魅力的品牌调性结合,赋予红星美凯龙“一切围着你转”的定位,以“家居生活专家”品类的开创者来突出红星美凯龙的核心优势。同时,在传播手段上,充分发挥偶像级级人物、榜样级媒体、榜样级话题的综合效应,来达成红星美凯龙主流形象的塑造。
产品定位:家居生活专家
产品广告口号:“一切围着你转”
主视觉说明:以魔方为主要视觉元素,与TVC相互呼应。大小S身处奇幻美丽的家居魔方世界。
体验美好家居生活,围着她们转。以想不到的丰富,满足她们所求
服务她们所需。从品牌、产品、服务三个层面入手,展现红星美凯龙构筑的美好家居生活的魅力所在。
项目执行:红星美凯龙整合营销传播通过如下四个手段实施:1.为红星美凯龙设计应用于传播的冲击性主视觉及广告片,拼抢眼球,直观突出产品定位;2.锁定高信息承载量、高针对性的杂志、电视,网络媒体作为整合传播的阵地;3.充分挖掘代言人形象,传递红星美凯龙主流形象认知;4.公关传播的全面配合,充分利用媒体核心资源,短期积蓄传播量,塑造品牌主流形象。
项目效果:2010年,红星美凯龙牵手大小S,提出“一切围着你转”的广告主题。通过TVC魔幻新颖的创意,经典的意境诠释,精美绝伦的制作,和细致入微的时尚感,让国际化的美丽、时尚、品位元素在中国的家居行业又掀起了一股时尚风潮。TVC与红星美凯龙主张的“美丽人生,美满家庭”家居理念的形象相呼应,迎合了新生消费群体崛起的趋势,顺应了家居文化和家居艺术发展的需要,也为红星美凯龙全球家居“Mall”时代的家居理念做出了全新的注解。