案例

哈弗大狗新车养成式营销

【广 告 主】哈弗大狗

【广告代理】广东省广告集团股份有限公司(省广GIMC)

【制作公司】微博


项目介绍:

哈弗新款SUVB06 即将上市,产品定位希望突破能突破从城市到越野的可能性边界,平衡城市SUV和越野车之间的3/4刻度市场。希望广泛征集网友意见,票选出自己心目中的车名。

微博独有的平台价值,使微博成为品牌自造热点事件发酵、引起大众围观吃瓜的首选阵地。6月2日-6月10日,哈弗SUV有奖征名活动开启,在微博通过品速和热搜话题炒作,为全新品类SUV征求名字。同时目标为哈弗打造下一个品牌爆品,并且通过该车型实现品牌年轻化。

市场分析:

挑战1:2019年上半年,线上主流电商平台发布了近3000万款新品,平均每0.53秒就有一款新品发布,在这种激烈的环境竞争下,新品想要出圈变得越来越难。作为客单价较高的汽车工业单品,想要打造现象级爆品,难度更是不言而喻。

挑战2:产品代号"B06" 字母+数字的形式,好物亮点,难以吸睛;3/4刻度的卖点过于理论化,难以理解;作为哈弗旗下的全新品类,用户容易产生观望心理,出圈难。

核心展示:

创新策略:当一个品牌要想从0到1,成为大众热议的爆款,必然要遵循用户的意愿去进行创造。基于此原则,此次营销改变了传统新车上市与用户的沟通逻辑,将养成式营销模式嵌入传统汽车上市节奏中,打造全新粉丝养成路径。

策略.png

创意执行:

STEP1: 为新车征名#哈弗征名一字万金#

建立#哈弗征名一字万金#社交话题阵地

打造五大赛道,覆盖式触及各圈层用户参与征名活动

第一步.png

第一步2.png

STEP2: 阵地延续#大狗厂牌全民制躁# 邀请用户为大狗配置、外观进行名字共创

第二步.png

第一步2.png

颜色.png

STEP3: 扩散圈层,养成出道

上市期合作热门综艺《中国新说唱》,邀请大众衍生与品牌相关的内容定制歌词,将说唱圈层用户兴趣转移至大狗,达成破圈传播效果。

说唱1.png

说唱2.png

营销效果:

1. 哈弗大狗上市项目成功收割 8.5亿+流量关注,实现社交端的“首秀即高光”

2. 哈弗大狗收获超高社交声量,整体社交声量较传播前大幅提升 

尤其在第三养成阶段,由于借势台网热点,为新车带来了显著的声量提升

整体项目结束后,通过项目用户共创运营

3. 成功把哈弗大狗新车“潮玩、潮流、威风、勇猛”成功植入到用户心智当中

声量.png

词云.png

  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号