1.项目介绍

品牌营销已经进入90后时代。2018年3月底，百威英博旗下品牌——哈尔滨啤酒发布了第一款拉盖产品哈啤晶萃冰纯。不要小看开瓶动作的小小变革，从“起”到“拉”顺应的是年轻人群“我要的现在就要“的消费心态，拉开了哈啤品牌消费体验的升级。

快手上的日活用户规模超1.2亿，其中90后占比达80%，要想跟快手上的年轻老铁们一起哈啤（Happy），创意必须“个性”“好玩”“开脑洞”。本轮推广在锁定“拉”这一独特产品卖点后，内容创意也以此为核心发散，制定了“一起哈啤拉拉拉“的营销主题，强化哈啤Happy的品牌主张。利用“拉拉拉”来强化产品卖点，同时用这个网感十足，充满欢乐感的”拉拉拉“来引发年轻群的认同。活动以“Show出花式开盖脑洞，成为下一个“拉风”网红为主要内容。

2.市场分析

俄罗斯世界杯已经落幕，C罗已经宣布转会尤文，多少人在朋友圈高呼“青春就是四年一次的世界杯”。在这个世界杯+啤酒肚的夏天，各大啤酒品牌纷纷打响了营销世界杯。“一方水土一方人”，啤酒也有着很强的地域文化标签。本地人和喝本地啤酒似乎才更对味。

为了借势火热的世界杯，精准定向“哈尔滨”老铁，哈啤跟快手一起，“拉”开了一场不一样的happy营销。通过精准定向和快手三大营销“神器“的高效配合，把效果向上“拉拉拉”。

3.核心展示

哈啤利用快手的红人快接单平台，精准定向了4位深受区域用户喜爱的红人，“粉丝”“调性”以及“区域”的精准定向让创意视频获得了更好的接受度。本次活动仅通过快接单网红带来了约1596万的曝光量，和329.4万的播放总量，体现了快手网红的强大带动性。

快手流量红利不只有“量”，更有“质”。快手是用户导向、技术驱动的公司，快手用技术理解用户，同时理解视频内容，用算法实现内容和用户的个性化匹配，为用户推送符合每个人兴趣爱好的内容。基于快手的数据和技术能力，使哈啤本轮区域定向更加精准，效果更加明显。哈啤本轮投放共获得曝光量3379万，2111万播放量。其中仅通过信息流广告投放获得的“立即参与“点击率达2.5%。

4.营销效果

通过快手#一起哈啤拉拉拉“的话题活动，掀起了一场全民花式拉瓶盖的创意竞赛。有的老铁通过舞蹈的方式花式揭盖、有的老铁让萌宠出境与拉盖亲切互动、还有绘画高人的立体写真。

快手就像一个“江湖”，隐藏了大量民间高手。话题聚合页就像号令群雄的领旗，“炸”出了一票民间创意高手各显神通。哈啤通过话题聚合页收获了932.6万参与，924条UGC原创作品，21.4万喜欢，极大扩充了内容的容量，还与用户建立了更加贴近和深入的互动。

合理的投放时机，能让不同话题在聚合页内形成化学反应。在哈啤活动上线期间，哈啤与“世界杯”的组合让话题页内容更加的丰满，世界杯主题的内容占32%。

快手精准的地域定向放大了哈啤的区域渗透力，为品牌营销、渠道和获客的高效转化带来了巨大想象空间，同时也为哈啤此次快手组合投放加装了效果增压泵，带来了超出预期的完成效果。总曝光量完成度为168.1%，总点击完成度为247.7%。与超高完成度相对应的，本次投放CPM仅为29.58元，CPC则低至0.22元。

高品质流量红利、优质的社交商业生态环境以及数据和技术驱动能力，已经让快手成为了品牌营销不能忽视的新蓝海。快手一直秉持用户、客户优先理念，将持续用自身的数据和技术普惠商业伙伴。