案例

DMP助力东风裕隆大数据营销

【广 告 主】互动通天图信息技术有限公司

【广告代理】互动通天图信息技术有限公司

【制作公司】

案例背景:

如今,无论是对于销售业还是广告业来说,数据都有着显著的价值。大数据已成为企业的重要资产,对于汽车行业来说更是如此。2016年,东风裕隆推出了优6 SUV、新纳智捷5、锐3等全系车型。面对海量的人群,准确找到三种车型各自对应的目标受众,是个不小的困难。基于此,互动通借助hdtDMP,为东风裕隆搭建了专属的DMP数据库,助力这三款车型的曝光,精准触达目标受众,从而更好地完成试驾转化效果,为品牌创造更高价值。

传播目标:

运用东风裕隆专属DMP,分析目标受众,提升三款车型的TA%,提高广告投放效果。

传播策略:

1. 通过建立东风裕隆专属的DMP,分析广告转化的各维度人群特征与客户生命周期;用归因模型分析,衡量媒体价值;分析用户兴趣及行为变化趋势,为营销策略指明方向。

2. 使用Look-alike算法,扩大目标人群。

执行过程:

1. 量身定制数据库,提升TA%

三款不同车型有三种不同的受众,搭载为东风裕隆建立的专属DMP,准确找到各自的受众群体,进行精准投放。

通过分析用户的基础信息,为用户建立多维度标签,准确定位每一车型的目标人群。针对每波投放进行不同的人群划分,从东风裕隆相关人群、核心人群、潜在人群三个人群维度进行投放,确保每波投放精准触达目标人群。对于在过往投放中观看并且有继续点击行为的用户,标记其广告行为,为后续项目投放积累目标受众数据库;对于在项目投放中,观看创意素材产生了有效播放时长的用户,进行标记处理,为后续投放储备用户数据。

投放期间,在原有东风裕隆的人群基础上,利用重定向技术找回有效人群及潜在人群,从而进行投放。例如,在优6 SUV的两波投放中,第一波投放,通过分析目标人群,获取到他们更喜欢浏览社会、汽车、财经、生活类网站,从而进行人群定向投放。相较于普通通投,此次通过借助东风裕隆专属DMP数据支持,TA%提升40%。

东风裕隆1.png

第二波投放,主要调用以往投放中汽车类广告主的投放数据进行分析,锁定东风裕隆核心人群。整波投放CTR提升60%。

2. 分析数据,实时优化

通过分析东风裕隆专属DMP的数据,更精确地了解目标受众的行为习惯,对投放进行实时优化。同时利用过往投放中所搜集的数据,运用Look-alike技术对有效Cookies进行深入分析,获得符合东风裕隆目标人群Cookies,向潜在人群投放广告。2016年3月至10月,共收集Cookie总数达8000万个。

例如,通过东风裕隆专属DMP数据分析,匹配新纳智捷5的两大类人群标签偏社会类及偏享乐类,在投放中发现,享乐类标签的人群CTR偏高,而社会类的CTR偏低,到达率偏低,因此暂时停止社会类标签的投放,增加享乐类标签的投放。通过标签人群的点击优化,CTR提升了61%。

3. 前端收集试驾信息,提升广告转化效果

运用搭建的DMP,配合hdtDXP与hdtOTV在优质媒体投放广告,广告准确触达目标人群后,在创意上,增加用户无需点击跳转,即可填写试驾信息。从而减少了信息收集程序的繁琐,把目标受众转化成了潜在顾客,提升了广告转化效果。全系车型投放期间,三款车型收到的试驾信息大幅提升。

优6.png

纳5.png

锐3.png

投放效果:

通过搭建东风裕隆专属DMP,精确地定向到了三款车型各自对应的目标人群。iFocus端与hdtDXP端、hdtOTV端曝光量与点击量均超出预估值,TA%、CTR与试驾量均大大提升。

仅5-7月期间的投放,hdtDXP端点击率便超出预估值38.1%。

客户评价:

这次借助hdtDMP搭建的专属DMP的数据支持,投放效果有了很大提升,让我们更深刻体会到了数据的作用。

--东风裕隆汽车销售有限公司

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