案例背景：

随着现在技术的进步，资本的进入，内容产业游戏、影视等细分领域是越来越多，而且是无缝的链接，于是很多人开始做跨界的整合。其实一个IP真的不是孤立单一的存在，而是一个立体的生态，是一个立体的联动。在经历了2015年各个领域内掀起的IP热之后，2016年IP热潮更有“水涨船高”之势，在各个领域内进一步扩散和深入。

鉴于首次与热门IP跨界合作，新养道在与《魔兽》IP孵化的过程中形式更具有多样性，风格更为大胆更具突破。

传播策略：

新养道一直以来倡导“零乳糖”，但是就调查数据显示：大众对于零乳糖俱乐部的活动认知率普遍较低，可见新养道在进行品牌特性传播的过程中存在发力不足或者不够大胆创新的地方。但是从2015年底开始，新养道开始了一系列大动作，并颇有成效。

2015年10月21日，蒙牛新养道联手京东智能，用“一键购买“引领乳制品购买进入3.0时代，缩短了消费者与商品的距离，增加了与众不同的消费购买体验，是一次购物模式的变革与创新，也看到了新养道要在营销上有所突破的决心。

新养道和嘻哈包袱铺的合作也让人可圈可点，嘻哈包袱铺新养道包场动作不仅传递出了品牌内涵，更紧密感染受众，在玩实战领域也可谓推陈出新。在公益道路上新养道也不曾停止，5月25日国际儿童失踪日与QQ进行的全程助力邀你助失踪儿童回家大型公益活动为品牌增加了不少温度。

与此同时，新养道也在热门网络综艺中初露锋芒，《八八爸爸》这样一档父子真人秀节目就传统与新潮饮食观念进行了辩论，得出新养道是乳糖不耐受人群的福音。除此之外，在乐视自制综艺《你看起来很好吃》节目中，新养道借势好吃家族及明星嘉宾的超人气，在节目中不止一次惊艳亮相，更是对乐视会员层面的一次打通。

针对这一系列的跨界活动，可以看出，新养道今年在跨界营销上会持续动作，而此次抓住了魔兽IP如此好的良机，新养道更是全面发力。

火热IP不一定是优质IP，关键取决于品牌如何进行孵化

传播亮点：

此次新养道和魔兽进行合作，线上线下全方位的合作最初和最后的落脚点都彰显出新养道的品牌基因。从social、TVC、线下硬广再到主题展览全面铺设，可谓大手笔；新养道魔兽互动H5送票活动从一开始的先声夺人到之后的越玩越嗨，形成大量的自主传播。魔兽版TVC曝光率更是创新高；而针对线下，新养道着力颇重，多个城市凯德MALL、来福士购物中心及大悦城开启魔兽电影主题巡展；地铁站、高铁站、加油站铺设海报、LED广告，从互动传播到传统广告，从线上到线下，新养道品牌辐射范围已经不仅仅局限于乳糖不耐受人群，是大众，是魔兽的粉丝，是电影爱好者…..因此，新养道此次跨界营销无疑是成功的。

传播效果：

无销量不IP，新养道在6月份系列动作之后，销售量创2016年新高，在全国销售达成率超过100%，足以说明魔兽IP成为拉动新养道销量一大利器。同时，“零乳糖决战乳糖不耐受”活动推出之后实现从各平台到新养道CRM的成功引流，让乳糖不耐俱乐部会员人数增长61.9%，充值量增长62%。

如今新养道IP合作之路持续发力，其中新养道以充满创意的中插广告成为老九门热议话题，看似搞笑、无厘头的网络传播形式却也实实在在为新养道带来了不少的声量。

据说这种广告形式叫“原创贴”，就是在剧中插播一段由剧中人物精心饰演的30秒tvc品牌广告。爱奇艺在此剧里首次推出新的植入广告，也是营销行业的一次创举，想要达到“与受众一起在广告中High起来”广告效果。

一路尝试与颠覆，新养道玩合作、玩品牌、玩植入、玩IP、玩情怀……在如今风起云涌、竞争不断加剧的快消品市场上可以说是独树一帜。事实上市场对于快消品的总需求并没有减少，在互联网的战场上，渠道不再为王。即使没有线下渠道都可以利用互联网进行销售，此外再加上境外电商的崛起，消费者在品牌的选择上变得更加多元与开放。

从新养道IP合作的持续发力中展现的一直居高不下的品牌热度可见IP合作的转化率依然具备不错效果。快消品已经跨过满足用户功能的基本需求阶段，其已向更多的“价值诉求”靠近，因此，更多的快消品的品牌会在这个时代崛起，而传统的快消巨头的衰落其实是一种必然，因为其必须为新的品牌价值让位。而新养道之后的动作是否会再次给市场带来不小的冲击，我们拭目以待。