案例背景

对于中国零售业来说，春节是一个具有战略意义的重要节日。春节的传统在于“把快乐和幸运带回家”，买新衣、发红包、拜年是春节的三大习惯。2016年，对春节以及消费者的精准洞察，优衣库中国推出了“优衣?幸运?穿回家”的新年主题活动。融入“Lifewear服适人生”品牌理念，在移动端推出五波新年主题，制造不同春节相关的场景，紧密联系产品卖点，全面沟通品牌理念、服装以外的精神和附加值。

传播目标

深入洞察消费者春节行为，通过五波段主题内容并制造不同场景与消费者全面沟通品牌理念和产品信息，激发消费者春节购买欲，提升优衣库春节系列冬装和春装的认识度和到店购买率，并联手移动支付，实现移动场景OXO营销。

营销策略

运用大数据，制定优质的移动媒介策略，结合自媒体、网络广告、社交媒体平台、零售店和微信支付，精准覆盖受众，通过不同场景营销，成功推广优衣库“优衣·幸运·穿回家”的春节主题活动！

1.结合大数据分析规模化的消费者共性。通过搜集到的多维度数据对消费者进行精准画像，组成优衣库专属的核心人群数据库，从而达成广告的精准投放。

2.合适的移动媒介精准传播。借助腾讯视频、今日头条、网易、航班管家、高铁管家等Hero APP和优质APP选择最佳媒体投放组合，以及hdtDXP 程序化广告营销平台向消费者精准投放新年主题广告，实现有效宣传。

3.自媒体及社交媒体是传播核心。本次推广通过优衣库微信、微博等社交媒体，进行品牌的宣传预热及后续报道，加强曝光。

4.连接到店体验。结合500家门店，运用免费WiFi，以及店内全方位的新春贩促物扫码活动等展示渠道和移动支付，实现移动场景OXO营销。

创意亮点

1.通过微信、微博及线上APP广告，推动新年系列产品H5互动，实现数字平台x内容创新x激活体验营销的完美结合，渲染幸福快乐的新年气氛，积极进行“优衣·幸运·穿回家”春节场景营销；

2.店铺入口、前方陈列台，货架POP到收银台，优衣库通过整体贩促物营造了浓厚的春节气氛。不同的电子付款优惠机制有效帮助店铺人流转化为购物交易，带动人群转化及粉丝增长，实现双赢。

3.与微信支付强强联手，实现销售提升之余，为优衣库自媒体带来更多的粉丝。

执行过程

线上平台的品牌和产品传播：

1.【新春红包大放送】优衣·幸运·穿回家，以绚丽缤纷的GIF图文展示优衣库温暖、活力、自在新装，为新年活动预热，丰富的产品与穿搭选择激发消费者为全家购买新衣的欲望；

2.【有红包@你】抗寒福利到，保暖装备速速入手！H5通过孩子、父母、夫妻等家庭场景故事，烘托出浓浓的新年气氛。设置“摇一摇手机，福倒有惊喜”，引导消费者分享H5并抽奖，或定制贺卡，以手写、绘画多样形式定制个性化祝福送给亲朋好友；

3. 陈坤倪妮喊你进群领红包！虚拟场景群聊，充分利用明星代言人，定制明星拜年视频、明星穿搭推荐，并且让消费者体验与明星 “实时”微信聊天拜年，增加了互动体验，对消费者引发强烈吸引力；

4.优衣库红包拜大年，祝您新年如意，衣帆风顺！在春节前3天进行投放，传递新年祝福，同时，让消费者选择自己喜爱的代言明星，并为他们选择不同风格的优衣库服装搭配，加上个性化定制语音祝福语，从消费者体验出发，营造独特的线上互动体验。

5. 情人，从来不止一个！红包 桃花【点我就来】在情人节前夕，用恋人（默契情人）、闺蜜（甜言蜜语）、父母（温暖情人）、亲子（小情人）、自己（未来情人）多种场景展示优衣库春季新装及多样搭配。

零售店

五次推广，加深了品牌印象，也吸引大批顾客到店。店内免费WI-FI以及店内全方位的新春贩促物扫码活动，让顾客通过手机，轻松查看更多更详细的产品信息，提升购买欲。

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移动支付

与支付宝、微信支付强强联手，有效转化到店人流为买单客数，同时为优衣库自媒体带来更多的粉丝，实现双赢。

营销效果

通过提供有趣的消费者互动体验，优衣库高效完成了销售指标，并向消费者传递优衣库品牌和服装以外的精神和附加值。通过场景x内容x体验营销，收获火爆的品牌营销和销售增长效果！

客户反馈

2016新年期间，我们进行的这次推广融合品牌、产品、体验和场景，通过移动数字平台、社交媒体、有趣丰富的内容，整合互动，烘托出强烈的新年气氛。一系列线上活动让优衣库品牌和冬春装产品形象直达人心，有效地将线下用户带到线上参与互动并积极分享，实现OxO导流，收获了比较理想的品牌营销和销售增长效果。