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案例

TCL“娱乐TV+ 中国好声音”,新媒体时代全景式娱乐盛宴

【广 告 主】TCL集团股份有限公司

【广告代理】北京赛肯文化传播有限公司

【制作公司】北京赛肯文化传播有限公司

营销背景:

2014年,TCL多媒体吹响了娱乐化转型的号角,提出了“娱乐本该如此”的理念,致力于把TCL多媒体打造成为一个全球化的娱乐科技企业。为使让“双+”战略能真正落地,让“娱乐本该如此”的品牌理念能真正深入人心,全面推动高端产品线TCLTV+家庭娱乐电视的快速普及,实现在下半年旺季市场的逆市崛起和互联网大环境下的跨越式发展,TCL将第三季中国好声音作为娱乐化转型的切入点和爆发点。

  2014年7月,TCL正式对外宣布TCL成为第三季中国好声音电视行业独家合作伙伴,全面启动TCL娱乐TV+中国好声音全国营销战役。

营销目标:

   通过TCL娱乐TV+中国好声音营销推广,使消费者深度感知“娱乐本该如此”的品牌精神,树立TCL时尚化、年轻化的品牌形象,全面推动高端产品线TCL TV+家庭娱乐电视的快速认知和市场普及。

策略与创意:

TCL娱乐TV+中国好声音营销推广,以娱乐为核心,以“全民票选学员代言”为主线,以第三季中国好声音节目为脉络展开,覆盖了新媒体时代的各种传播手段,实现全景式的营销传播。

第一阶段:史上第一个综艺形式发布会《娱乐TV+中国好声音》。

第二阶段:代言全面开启,票选3位第三季中国好声音学员为TV+代言,中国好粉丝出尽奇招拉票选代言

第三阶段:代言升温,结合四大导师学员阵营展开互动传播,如:为TV+代言,送汪峰学员上头条等。

第四阶段:为代言+U,TCL进校园,各路校园大神为代言+U。

第五阶段:代言发布,娱乐看我的好声音代言人发布会10月20日在北京启动,在现场千余位粉丝见证下,张碧晨余枫陈冰正式成为代言人。

执行过程

第一阶段:嘉兴发布会-TCL联合中国好声音,在节目录制地举办史上第一个综艺形式发布会,宣布正式成为第三季中国好声音电视行业独家合作伙伴,现场模拟《中国好声音》节目形式展开,郝义成为第一个登上中国好声音舞台的CEO,通过一首《MU变革》酣畅淋漓的演绎“娱乐本该如此”精神。通过各位嘉宾模拟导师转身点评环节, TC与浙江卫视、灿星之间的合作战略升级得到了生动的直观的展示。由于发布会在第三季中国好声音正式开播前一天举办,好声音“大牌神秘学员”等噱头抢尽眼球,成为一时娱乐焦点。




第二阶段 :全网覆盖代言线的启动。自盲选阶段开始,采用新媒体时代的各种传播形式,从各个平台全方位覆盖,传达TCL作为中国好声音电视独家合作伙伴,TV+家庭娱乐电视是以“娱乐本该如此”为核心的多元化产品等信息。本着娱乐本该如此的精神,为让粉丝更有参与性、更娱乐的玩转好声音,TCL开启多种趣味互动模式平台,活动中涌现大批中国好粉丝,为支持自己喜爱的学员出尽奇招。通过活动平台上学员人气、粉丝的对比,进一步刺激更多学员粉丝加入,引发粉丝团体争夺偶像代言权的PK大战,再结合每周热播的中国好声音节目及TCL在节目中的露出,有力的传播了TV+家庭娱乐电视理念和传播的信息。

第三阶段:围绕四位导师战队展开。在四大战队的battle战前后,深度打造互动话题,为代言活动持续升温,“写诗作画为TV+代言”,开展#中国好声音中国好电视#话题讨论,TCL TV+家庭娱乐电视“帮汪峰学员上头条”等话题和活动引巨大反响。如“帮学员上头条”活动中,通过“TV+恶搞头条”APP引发无数网友参与产生趣味作品,继而打造话题在微博、WIKI、BBS、微信多平台传播,网友不仅能送好声音学员上头条,更能送自己、送朋友家人上头条,引发一场全民引发TV+恶搞头条话题热。


第四阶段:TV+家庭娱乐电视代言人票选进入最激烈的争夺期,为TV+代言活动也走进校园,在南昌大学等高校开展了系列“为代言+U,看我的”活动中,通过热门校园话题-军训新生爱吐槽,校园里的女神、游戏神人、街舞舞神、现代战争枪神各显神通为代言+U等形式,有效传播了TV+家庭娱乐电视的理念和好声音合作信息,展示TV+家庭娱乐电视主要产品的众多亮点功能,为代言人的产生进行终极造势。


第五阶段:10月20日在北京举办TV+ 娱乐看我的中国好声音代言人发布会暨粉丝见面会。在预热阶段进行粉丝招募活动,招募学员粉丝、TCL铁粉到现场,引发无数网友踊跃参与。发布会阶段,围绕三位热门好声音学员签约TCL这一热点娱乐新闻事件进行深度热议、大力传播发布会精彩看点。随着代言TVC的首次曝光,TCL官方联合三位代言人展开TVC和海报的有奖转发活动,进一步使代言事件和代言TVC扩散,最后针对代言海报态度篇,展开娱乐是否需要态度的话题PK,进一步引发深度讨论。


营销效果与市场反馈:

TCL TV+中国好声音项目自联合发布启动至今三个月,共计产生3.26亿浏览,覆盖了绝大多数中国网民。共计937.1万次网友转发,225.9万次回复,分享率高达3%。

活动Minisite共吸引246万粉丝入驻;TCL官方微博粉丝直增40万;TCL官方微信粉丝增长154367。

   TCL电视百度指数自本项目开始后,最高层突破25000指数,远超于其他电视品牌,并在三个多月的周期内遥遥领先。

   社会化媒体传播方面,此次营销深度结合中国好声音节目热点,在中文互联网备受关注,讨论度空前,新浪微博共计7次位列话题榜前列。

TCL娱乐TV+中国好声音娱乐营销是TCL娱乐化转型的重要里程碑,通过TV+家庭娱乐电视与中国好声音的深度绑定,深化了TV+家庭娱乐电视娱乐化、年轻化的品牌形象,推动了TCL高端产品线TV+家庭娱乐电视的快速普及,对市场销售起到了有力的助推作用。


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