案例

百事:把乐带回家2014“快乐送,送快乐”

【广 告 主】百事可乐公司

【广告代理】好耶广告网络

【制作公司】腾讯


  1、 案例背景:

  百事自2012年新年展开“把乐带回家”微电影项目以来, 已经通过连续两年的运作把“把乐带回家”打造成了品牌“春晚”式年度盛典,如何能够在此基础上有所突破,延续“把乐带回家”并传递2014年“快乐送, 送快乐”的主旨,影响更多人一起加入百事“把乐带回家”的盛事, 是 我们今年主要的挑战。


  2、 营销目标:

  延续微电影推广沟通为主要手段,通过四段minimovie和一段MV的推广传播,借腾讯平台用更软性的方式让更多用户了解品牌理念,在PC、手机端等多纬度扩散品牌“快乐送,送快乐”的善意/温情理念主张,吸引用户通过多渠道参与“快乐送,送快乐”的温情互动,并最终将“送快乐”扩大到具有社会影响力层面,扩大品牌正面影响力。


  3、 目标受众:

  所有在新年中感受浓浓亲情,爱情,友情与人情的受众。


  4、 执行时间:

  2013年12月23日-2014年2月10日


  5、 创意表达:

  百事携手腾讯,在新年里为上亿网民带来一场“贯穿线上至线下、一次跨平台、跨领域的整合营销”的年终盛宴!

  链接广大用户24小时生活圈, 通过将百事的品牌内容与腾讯多个产品深度结合, 以不同形式植入不同产品之中, 最终以不同面貌展现在受众面前, 让更广泛的用户接触并感受百事传递的主旨。


  6、 传播策略:

  借势腾讯媒体传播与网络互动特性于一体,在整个CNY期间,打通PC&MOBILE, 链接用户24小时生活圈,并引入与一线手游“节奏大师”& 最火网游英雄联盟co-branding,让用户多渠道感受并参与“快乐送,送快乐”;

  同时,充分挖掘腾讯无线端产品的互动力度,以微视&百事微信官方帐号互动为重点——首度实现微信公众号直接乐曲+语音混音;将百事元素&音乐嵌入微视——引导用户随时随地参与互动,享受快乐并送出快乐!


  7、 执行过程:

  第一阶段:在前期,通过腾讯门户新闻频道& 腾讯微博的自身媒体影响力与社交辐射力,紧紧抓住新年期间广大网友对“快乐”的关注,通过发起关于“你知道TA的快乐么?” 全民互动调研,引发社会性话题讨论——传递“情”(快乐送)

  第二阶段: 在微电影热播期,通过腾讯PC和无线端产品整合的力量,打通腾讯泛娱乐产业关系链,从用户体验出发,吸引多层面的用户通过轻互动,随时随地的将快乐送给他人,在这个中国人最看重的节日里,感受浓浓的“快乐送,送快乐”情怀——分享“情”(送快乐)


  1) 微信官号一对一音乐混音互动:

   微信服务号内容(试听-混音-播报):用户可通过扫描二维码or其他多渠道平台直接添加“把乐带回家”服务号,通过服务号菜单功能查看活动介绍并直接参与互动

   微信互动流程(录音—收到混音音乐-转发朋友圈):在微信平台进行混音,即有机会赢得Q钻、LOL英雄道具,还可把自己录制的tailor made乐曲转发朋友圈,让更多好友参与互动

  2) 微视“把乐带回家”冠名+UGC植入

   冠名“搞笑”专辑:

   微视8秒 “把乐带回家” UGC作品(拍摄微视-选择“快乐送”配乐-热门标签推荐-分享朋友圈)

  3) “快乐送”嵌入“节奏大师”互动

   MV& 活动LOGO嵌入游戏中

   线下地铁大屏直接互动“节奏大师” 快乐送版

  4) 更多合作形式

   英雄联盟跨界联动

   QQ音乐MV首发


  8、 效果总结:

  微电影短期内收获大量观众:总计达近3亿VV量,MV播出达5000W次,

  同时页面内微博话题互动超380W, 品牌微电影在受众中获得绝佳传播!

  “快乐送,送快乐”斩获空前用户参与量级:前期调研激发了超4000W次的用户互动参与,

  超30W用户成为“百事快乐送”微信忠实粉丝,

  无线端微视&微信&节奏大师的互动人次总计超150W,并通过朋友圈/微博等社交平台辐射超千万人次。


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