1、案例背景：

　　市场背景：数码相机面临行业危机

　　数码相机行业市场在全球范围内都严重萎缩，而中国尤甚。便携式数码相机市场的销售总量在2011年较往年减少了14%，2012年锐减32.6%。更严峻的是，不仅仅只有便携式数码相机市场急剧衰落，高端单反相机市场也同样水深火热，其2012年的增长速度为12%，相较2011年的增长率14%降低了两个百分点。

　　行业竞争状态：佳能独领风骚

　　佳能是尼康长久以来最强的竞争对手品牌，也长期在零售规模、媒介投放、品牌认知和市场占有率领跑数码相机行业。

　　2、营销目标：

　　沟通目标：

　　1) 让“用心拍照”重新成为主流

　　2) 让消费者愿意更认真的拍照，重拾“用心拍照”的兴趣和习惯

　　商业目标：

　　1) 在中国新年期间增长尼康相机的销量

　　2) 与市场领导者佳能缩短距离

　　3) 找到性价比最高的沟通手段

　　3、目标受众：

　　20岁至45岁的城市白领作为目标受众群，月收入大约在8,000元人民币或以上。他们经常使用手机拍摄照片并热爱分享

　　4、执行时间：

　　2013年12月23日-2014年2月12日

　　5、创意表达:

　　回家过年是每个中国人的一件大事。王正波是一个五年回不了家的人。他娶了离过婚的张丹，因此被父母拒绝，几次努力都无法破冰。在尼康摄制组的帮助下，王正波夫妇和解了与父母的关系，完成了回家过年的心愿。尼康摄制组为他们拍下了全家福。

　　感人的微电影引出本次活动的主题——这一年，用心拍张全家福。

　　6、传播策略：

　　活动正值中国传统新春佳节之际，中国人的传统习俗是阖家团圆，共享天伦。基于对行业现状的观察和广告主预算的考量，我们决定利用这一时机开展一次与消费者有意义有价值的沟通。

　　我们的沟通策略有别于传统的过年广告：

　　媒介策略

　　1)媒介战略合作伙伴：腾讯微博

　　腾讯微博团队拥有多次在中国新年期间成功的品牌合作的经验，而本次活动的主题恰恰契合腾讯微博新年内容运营主题。尼康和腾讯首次强强联手打造新年活动。

　　2)自媒体的充分运用

　　7、执行过程：

　　以王正波一家的团圆故事的微电影为开端，在腾讯微博上我们开展了名为“这一年，用心拍张全家福“的社交互动。

　　线上互动分为三个阶段，第一阶段我们号召消费者告诉我们你在等谁拍全家福，分享这份等待背后的故事，第二阶段我们号召消费者上传过年期间用心拍摄的全家福，第三阶段则是集合活动期间所有消费者上传的优质全家福，为所有网友展现““全家福”的意义和人间真情，感人至深。

　　与线上活动同期，在上海南京西路尼康品牌旗舰店的户外广告牌上我们也展出了两个阶段的“全家福”。

　　8、效果总结：

　　1)虽然仅有2012年媒体预算的13%，尼康获得了相较于去年同期三倍的传播效果：

　　《这一年，用心拍张全家福》微电影的观看次数达到1,874,607次，并且被网友票选为2013年七大最感人新年品牌视频之一，是唯一入选的数码相机品牌。

　　3,520,812个关于#用心拍张全家福#的讨论在互联网上发生，其中23,204个讨论来自网络意见领袖，显示了活动吸引了网友极大的兴趣和注意力。

　　高达53%的讨论中网友提到在这一年他们会认真拍一张全家福，或是上传了他们因为这次活动特地而拍的全家福。

　　471,258位消费者与尼康分享了他们的全家福照片

　　2)CCTV-1，CCTV-13和线下15家报纸媒体报道了本次活动，产生超过200万美元的公关价值

　　3)尼康在数码单反销量在活动期间增长了5.5%，为之前三个月连续的销量下降画上句号。

　　4)尼康整体销量增长3.7%，同期佳能销量增长4.1%。但是佳能广告投入为尼康的18.21倍。

　　5)活动后，尼康的市场份额从24.9%增长到26%，而佳能同期仅增长0.35%。

　　最重要的是，在当下这个智能手机开始主宰摄影领域的时代，尼康成功的号召数以百万计的消费者用拍摄全家福的方式记录新年团聚，成功开创了一个在有限预算下与品牌销售和沟通的新方式。