案例

赛百味:新鲜人,新鲜味

【广 告 主】赛百味

【广告代理】上海传漾网络科技有限公司

【制作公司】上海传漾网络科技有限公司


案例背景:

过去10年里,中国快餐行业呈现出传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐竞争与并存的市场格局。目前,中国快餐业的消费市场与供应市场已基本形成,在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济较发达地区,快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。其中,麦当劳、肯德基、赛百味、必胜客、棒约翰等是当前快餐行业中,最受大众喜爱的几大品牌。

此外,当前快餐业的传播方式较为单一,主要以价格优惠活动为卖点,通过电视媒体进行传播。赛百味选择互联网媒体进行传播,正是看中其时尚、普及率逐年增高等特点,以网络视频贴片的形式烘托其产品的健康营养、价廉物美。


营销目标:

提高活动影响力,提升活动参与度,促进线下销售


目标受众:

18-40岁,洋快餐消费人群


执行时间:

2013年12月3日-12月31日


创意表达:

新鲜人,新鲜味——这是此次创意的slogan。

赛百味是2013年上海国际马拉松赛的主赞助商之一,我们以产品健康营养、倡导全民健身为创意,结合马拉松为主题,设计推出了一款全新的赛百味TVC,用于此次传播中。

TVC以一场即将分出胜负的马拉松赛作为开始,身着黄绿色上衣(赛百味主色调)的领跑者即将到达终点。就在此时,他看见了一张赛百味芝士蛋香三明治的优惠海报,由于经受不住美食的诱惑,领跑者渐渐改变了方向,径直跑进了一家赛百味。而其他参赛者,由于领跑选手改变了赛道,他们也理所当然的跟着一起改变了赛道,跑进了赛百味。赛百味芝士蛋香三明治怎么会如此吸引大家呢?噢!原来它的食材取自最新鲜的蔬菜、蕴含丰富营养的鸡蛋和芝士,伴以赛百味独特烹制手法,将多种食材美味融合成一款独特的三明治中。选手们被这美味给深深吸引了,难怪迟迟没有达到终点,终点处的裁判们不知所措。

我们希望以此形象的表现形式、高力度的优惠价格,吸引更多快餐爱好者,关注购买赛百味食品。


传播策略:

1、通过百度指数,针对赛百味受众进行分析,发现喜爱赛百味食品的人群主要集中在18-40岁,其中以影视Fans、综艺达人、体育爱好者、吃货达人居多

2、针对目标人群进行动态需求分析,发现目标人群的需求主要体现为:更健康、更快捷、更美味、更美味的时尚快餐

3、应用传漾SameData技术锁定目标人群,分析目标人群上网习惯,选择合适的媒体网站进行投放

4、投放前——兴趣定向,选人不选剧:锁定目标人群兴趣种类,选择TA偏好剧种,智能投放,实现精准传播

5、投放中——时间定向:选择目标人群集中上网的时段,投放广告,提升广告投放效果。根据客户需求及历史投放经验,建议在晚间20:00-凌晨2:00进行集中投放

6、投放中——重定向:针对点击赛百味广告的历史用户,进行再次投放,突出超值活动信息,吸引其再次消费,促进销量增长。

7、投放中——频次定向:在频次控制的情况下,点击转化率稳步提高;将有效的曝光贡献给更多的直接或潜在受众;研究证明,3-7次的广告频率,是最佳影响幅度,此次投放频次控制为6次。


执行过程:

投放的类别为视频贴片;

选择的媒体为优酷、土豆、爱奇艺、爆米花网、56网等视频类网站。


效果总结:

最终达成:曝光超预期122.26%;点击超预期116.95%;

从投放效果看:

1、点击广告的人群,以19-30岁的男性群体为主,主要集中在广东、浙江地区;

2、受众关注的兴趣除网络视频外,以食品饮料、新闻时事和服装饰品居多;

3、投放结束后,优化TA信息,为之后的传播打好基础。


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