广告主名称：蒙牛乳业

主创人员：华扬联众（北京）

活动时间：2013.12.31-2014.2.6

Showcase: 播放视频

【传播背景】

春节将近，消费者在奶制品行业的送礼需求激增，品牌之间竞争激烈。

【传播目标】

• 借助春节营销，扩大传播范围及影响力；

• 占据春节期间送礼时间段，拉动销售；

• 加强母子品牌关联度及曝光度，提升网友对品牌的好感度。

【挑战】

• 消费者对蒙牛品牌虽已有较高认知度，但在品牌形象好感度方面无明显优势；

• 春节期间，各大产品争相促销，消费者对牛奶品类无差异认知，缺乏具有竞争优势的购买诱因。

【品牌消费者洞察】

• 目标受众：以25-35岁女性为主

  ü 她们关注家人的健康生活，选择牛奶时安全、营养是她们考虑的主要因素；

  ü 她们对价格敏感，节日期间的打折、代金券、送礼品等方式也会影响她们的购买决策；

  ü 她们有上网的行为习惯，从网络中搜寻产品信息也作为参考影响她们的购买。

【媒体策略】

• 门户+移动+搜索

ü 腾讯作为战略合作媒体，承载活动主平台，同时调动全站资源保证绝对流量与互动效果；

ü 移动端加大信息曝光度，迅速提升关注，实现跨媒体整合；    

ü 百度配合在互动阶段为活动引流。

【计划的创意性】

• 浅互动：直接点击牛运按钮参与抽奖；

• 多参与：用户完成当日3次抽奖后，可通过互动游戏获取额外机会；

• 广传播：参与并通过社交媒体关系链分享、邀请好友等方式，获取额外机会。

【执行力】

• 结合节日喜庆气氛，用节日元素创造一个牛运大按钮，每秒产生一个大奖；

• 通过完成连连看和猜歌词的小游戏方式，获取更多参与机会，创造娱乐性的同时，传递蒙牛品牌和产品知识；

• 引发核裂变式的导流，分享机制获得额外抽奖机会，加强扩散；

• 腾讯全网整合传播+站外辅助推广；

• 腾讯各平台资源大量引流，活动参与效果显著；

• 媒体及网友反响积极，多维度视角无限扩大活动影响力。

【效果】

• 互动活动参与达187,251,636人次，独立用户40,049,428人，超额141%完成目标，获业内及媒体的广泛关注；

• 腾讯微博“蒙牛码上好礼幸福年”话题原创广告1,351万条，相关话题参与共4,184万条，阅读量34,874万次，用户反响热烈；

• QQ牧场整体曝光109亿次，带动107,487,571人进入活动站参与互动。