案例

联想30周年逆生长

【广 告 主】联想集团

【广告代理】电众数码(北京)广告有限公司

【制作公司】电众数码(北京)广告有限公司


案例背景:

2014年是联想集团成立30年,30年来,联想集团从传达室起步,发展成长为全球最大个人电脑(PC)制造商。身处这一巨变中的联想,2013年宣布向互联网公司的业务模式转型。如何在联想30岁生日的时候,将联想勇于创新的基因属性传达给消费者,如何与以年轻的80、90后为消费主体沟通?如何将联想独特的互联网公司的业务模式展现给大众?如何体现联想的品牌价值?

联想迫切需要作一场消费化、年轻化的品牌革新,并与消费者实现移动互联化、社交化的品牌沟通。

 

目标受众:

  • 目标人群:主流媒体、商业合作伙伴、普通消费者在内的全阶层人群

  • 重点沟通对象:赢取更多年轻人群(Social网民)的认同

     

    策略:

    在联想创新的DNA下,与时俱进、历久弥新是其品牌成长的核心内涵。

    我们将联想30年的成长定义为不断创新、逆流而上、敢于变化的成长,是“越活越年轻”的成长,是“逆生长”。


因此,我们以“逆生长”为传播主题,以官网、微博、微信等Digital媒体为主战场,每天1个内容,热点话题辅以互动活动,365天持续不断沟通。并以“30周年逆生长”format,建立统一、持续化的视觉形象;以更富人情的细节、人物、故事,代替传统的品牌历程、大事记展示,传播更有趣味、更富话题、更易参与的内容。使得品牌“庆生纪念”,成为一场能在消费者群体中都能“玩”得起来的互动活动。


 

创意执行:

人群广泛:

高管群的逆生长:大佬一秒变装秀,瞬间从西装革履穿越到不同时代、地区,用颠覆的形象与网友沟通,倍感亲切与可爱。


普通员工的逆生长:从前台的三生花,到在公交车上找到爱情的渠道销售,到分区的才女和女球迷,每一个故事都精彩纷呈。


多元化:

换个角度,重新解说成吉思汗远征欧亚、爱迪生发明电灯泡、中国奥运第一人等世界&中国发展重大里程碑,重新展现联想换标、联想万元奔腾计划、联想天禧电脑诞生、联想成为奥运TOP合作伙伴等一系列从品牌到战略再到产品的不同方向的联想大事记。


结合热点:

节日:大年初一、214日情人节、522日母亲节,呼应节日定制稿件的同时,从细微之处出发,别样解读节日意义。


人文关切:邓兰秀波儿逝世、马航事件,及时反应,调整稿件内容,彰显人文关怀。


火爆应用:Flay birder火速蹿红,联想财报发布,顺势借势传播,借力打力,亮明观点——不比谁飞得高,比谁飞得远。


效果:

自今年1月1日至今,联想30周年纪念活动365social的120+个创意已取得2.3亿曝光;其中#逆生长#微博话题量达1559万条,百度搜索“联想逆生长”量达145万;相信这些数字之后还会以几何数字进行发展。成效卓著的“逆生长”品牌营销案例引起了媒体的广泛关注。


在互联网时代,产品功能已经不再是品牌赖以生存的杀手锏,以80、90后为主的消费群体期待着价值层面的站队和精神层面的一拍即合,他们需要更强的群体认同感,而社交媒体介质则是他们实现这一需求的强大工具,也因此使他们的消费行为拥有比以往任何时代更易相互影响的力量。品牌传统口号式的鼓励和广告式的推广,必须转变为以这一代消费者精神诉求为中心的平等沟通,并从这个中心出发,完成整个品牌的受众传播与渗透。由此看来,联想30周年“逆生长”这场有别于传统的庆生活动,无疑已经在奋进的将品牌形象由“大叔“逆转为”青年“,并实现对整个企业向互联网转型的强力助推。

2014年6月10日,联想集团授予电众数码“联想30周年逆生长”社会化品牌传播特别贡献奖


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