案例

百度:“中国加油”2012奥运互动营销

【广 告 主】百度在线网络技术(北京)有限公司

【广告代理】百度在线网络技术(北京)有限公司

【制作公司】百度在线网络技术(北京)有限公司


  奥运会,作为世界顶级体育盛会,历来都是世界各大TOP品牌的兵家必争之地。2012年7月,伦敦迎来第三十届夏季奥运会,各大奥运赞助商很早就在全球范围内发起各自的奥运营销活动,与国内品牌,共同上演着激烈的营销大战。

  另一方面,伦敦与北京时间相差8小时,很多比赛都将在北京时间凌晨进行,这意味着将有更多的人只能从互联网获取奥运信息。百度,作为中国互联网第一入口和领军企业,同样需要在奥运期间发出一次强有力的声音。

面临挑战:

  作为非奥运赞助商,我们没有任何奥运权益。要从全球一线品牌赞助商的奥运营销大战中脱颖而出,完成自我差异化传播,在资源有限的情况下,我们的营销活动需要有更巧妙的切入点。

  奥运会在国内热度和关注程度远不如08年,互动类活动需要唤起用户的参与热情。这意味着活动需要有极低的参与门槛,最大限度地避免用户“从观望到参与”过程中的流失同时,活动又需要给用户带来富有吸引力的好处,驱动用户真正参与进来。

  启动时间晚,资源投入少。今年六月初启动,预算只有100万。在时间和各方面资源有限的情况下,必须深层剖析产品和奥运的关系,找到市场机会,借助产品特性直接出奇制胜。

  需要用一个创意满足五亿网民的需求,在活动效果和用户体验间取得平衡。百度旗下产品众多,但最能代表百度品牌的无疑是“搜索”。活动选择落地百度搜索,就意味着要面对5亿用户的挑剔眼光,在不影响用户正常搜索体验的前提下取得活动成功。百度奥运活动也许是目标受众最广、最“众口难调”的营销活动。

投放目标:

  我们需要以奥运为契合点,让用户在参与活动的同时,完成品牌口碑、用户体验、产品使用的三重收益

  品牌层面:彰显本土企业的爱国使命感,扩大品牌影响力,增强品牌美誉度,拉进用户与品牌的距离。

  用户层面:满足用户在奥运期间的不同需求,让用户在百度产品体系内一站式满足获取奥运信息、宣泄爱国情感、互动娱乐、参与公益等多种需求,增强用户粘性,延长用户在百度的停留时间。

  产品层面:为百度创造200万新登录用户,百度新首页产品使用频次提高10%。

核心策略:

  首先,不同于08年北京奥运会,伦敦奥运与我们有8小时时差,很多重要比赛都是在北京时间半夜进行。人们想要第一时间获取奥运信息以及赛场上中国队的表现,电视直播已不是最佳选择。互联网成为用户了解奥运资讯的一个重要途径。我们对08年搜索数据进行研究,发现用户对奥运的关注直接转化成主动搜索行为,而百度作为中国最大的搜索引擎,将是用户搜索信息需求的第一载体。

  其次,奥运期间另一个共性需求是“为中国加油”,互联网本身就是展现群体意志的天然平台,因为它超越了时间和空间的限制。而百度搜索作为中国用户最多、最便捷的互联网产品,非常适合成为汇聚加油力量的平台。

  第三,奥运营销竞争激烈,活动繁多,要想抓住用户的心就必须用最低的参与门槛给用户最多样化的回报。

  基于以上对用户需求和产品特性结合点的洞察,我们将“搜索”和“加油”结合起来,提出“每一次搜索,都是一次加油”这个核心理念,并提出“这一次搜索,为中国加油!”这个口号,打造全球最大奥运助威团!

  将运动项目名称、中国代表团成员、奥运通用词(如奖牌榜)等共400个词列为“奥运关键词”,当用户搜索某一奥运关键词的时候“百度一下”按钮变为中国红的“中国加油”。同时在搜索结果页可以收集到一枚相应项目的徽章(共32枚),登录后就可在百度新首页查看收集到的徽章;用户点击徽章即可参加奥运知识问答,让用户在互动娱乐中获取体育知识,答对问题即可抽奖;集齐32枚徽章,用户就自动参加到公益行动中,百度和联合国基金会将一起以用户的名义为贫困地区小学捐赠运动器材。

  我们认为,当用户主动搜索奥运时说明他在关注奥运,而百度在满足用户信息需求的基础上,进一步提供了一个“为中国加油”的平台,且用户可以自由选择是否登录参加后续活动,满足更多样化的需求。

  站在满足用户需求的角度,有效应对几大挑战。

  “搜索”是深深带有百度品牌烙印的优势资源,将搜索和奥运营销活动直接结合,使“中国加油”活动不但占据了互联网入口,第一时间吸引用户眼球;更因其独特的立意和活动方式,巧妙回避了没有奥运权益这一难题,迅速从营销大战中脱颖而出,达到四两拨千斤的效果。

  用户只用一次简单的搜索,就可参与活动,除了初始的信息需求,还可以不费力气地额外满足加油、互动娱乐、获得奖品、参与公益等几大潜在需求。这种低门槛、一站式的流畅体验极大地刺激了用户的参与热情。

  利用产品自身特性,避免二次开发。借助产品的自身优势,将开发成本降到最低,保证了项目能够在有限时间和资源内完成。

  抓住“搜索”和“加油”这两个共性需求,最大程度的满足5亿用户。活动只对主动搜索奥运相关信息的用户开启,且搜索结果区域没有任何变动,从而避免了活动对普通用户搜索体验的影响,同时又精准地抓住了有奥运需求的用户。这种充分运用技术手段,区隔出目标用户群,在做法上更是传统行业所无法媲美的。

策略执行:

  通过百度首页“中国加油”的变化,制造活动的传播效应,与400组可能引发搜索的奥运关键词做关联。借势用户对搜索奥运信息的主动性,作为活动的切入点设计一条从搜索出发的路径,第一时间为用户提供信息咨询、爱国情感、互动娱乐、爱心公益不同奥运体验。搜索页面加入彩蛋效果,用活动的自传播力,弥补推广资源的不足,运用百度搜索产品的自身特点,从其他奥运品牌营销活动中形成差异化,拉动用户与品牌的距离的同时,进一步提高搜索频次以及新首页产品的使用频次。

  第一步:创新尝试“百度一下”变为“中国加油”

  7月26日12:00整,百度首页 “中国加油”正式上线,由于时差,距离伦敦奥运会开幕式倒计时还有40个小时,而400余组奥运词意外的提前进入高频次搜索阶段。上线仅仅1个小时, “百度一下”变为“中国加油”开始在网络引发热议,百度贴吧、三大微博、人人网、各大网络媒体纷纷评论并报道了百度首页的变化,活动上线1小时,参与人次达到130万,为活动气势做好了铺垫作用。

        以“中国加油”的变化作为切入点,让我们巧妙回避了非奥运赞助商的短柄问题,运用互联网的手法,完成与其他品牌的市场差异化。

        第二步:从搜索开始,满足用户的各种奥运需求。

        针对奥运会三十个比赛项目及开幕式、闭幕式而设计的32枚百度奥运徽章,用奥运搜索关键词引导用户收集奥运赛事对应的32枚徽章,收集的过程加入了奥运知识问答环节,帮助用户在娱乐中获取奥运知识,并能赢取奖品。

        在用户集齐32枚徽章后将与联合国儿童基金会共同完成一次公益行动,为贫困地区学校的孩子送去运动箱。 

        用户动用搜索这样简单的参与门槛,就可以跟随我们设计的参与路径,轻松完成奥运信息的赛况查询、加入奥运助威团为中国加油、游戏集取32枚奥运徽章、与联合国儿童基金会共同完成公益行动。

        第三步:突破互联网单一模式,360°立体整合营销。

        活动上线的同时,一个360°整合营销架构迅速搭建完成,将杂志报纸媒体、电视电台媒体、3大微博平台、网络媒体等资源做全面整合,突破互联网单一的传播渠道,开始多维度媒体呈现。

        口碑传播+病毒传播+第三方传播+官方传播,从互联网单一媒体模式快速裂变成为,多元化的媒体平台,利用有限的资源,架构出360°立体整合营销的矩阵。

        第四步:线上到线下,全面唤醒奥林匹克精神。

        这也是一项唤醒奥林匹克运动精神的行动,运用活动的线上影响力辐射至线下,在中国多个地区及城市发起为中国加油活动的号召,感召人们用体育运动去改变生活,重回08年北京奥运会的全民热情。

        调和活动效果与用户感受的平衡点,在干扰用户正常使用百度产品的情况下,用活动的线上影响力去改变城市中的人们,这原本就是个设想,我们只能潜移默化的用正能量去感召,不只是为满足活动效果,我们更看重的是活动背后百度为奥运所践行的责任。

        要在短短的20
时间里,从全球TOP奥运品牌中脱颖而出,只能无限激发活动的自传播力潜能,为此,我们还在搜索页面加入“活字印刷体的中国加油”、“点火仪式”“金牌”等彩蛋效果,并利用不同行业的媒体效应,如“央视”“广告门”“北京交通电台”等为活动做深度报道,以口碑传播拉动并活跃整个市场,让中国加油活动达到意料之外的效果。

活动效果:

        1)品牌提升

        活动在全国范围内引发了巨大反响,仅微博评论转发数就超过1200万,范冰冰、谢娜、吴奇隆、王珞丹等多位明星主动转发并评论了中国加油活动。央视、中国日报、光明网、南都周刊等数十家主流媒体争相报道。用户纷纷对活动给予高度评价,极大提升百度品牌美誉度,有效拉近百度品牌与用户的距离。 


 

 

        2)产品使用频次提升

  中国加油人次数超过2.1亿,是预计的4倍;

  超过6000万人次参与互动活动环节,是预计的2倍;

  百度奥运搜索频次,相比08年奥运搜索提高400%;

  为百度带来500万新登录用户,是预计的2.5倍;

  新首页产品使用频次提升20%,是预计的2倍。

  共同为200所贫困地区学校的6万余名孩子送去了运动箱;

 

活动影响力:

        中国加油让百度在品牌口碑上,在奥运营销中得以更广泛的传播,对于用户而言,搭建了一个不再只是属于个人的奥运新平台,网友从搜索信息开始,能够满足信息资讯、爱国情感、互动娱乐、爱心公益四大需求。活动在全国范围内引发了巨大反响,仅微博评论转发数就超过1200万,范冰冰、谢娜、吴奇隆、王珞丹等多位明星主动转发并评论了中国加油活动。央视、中国日报、光明网、南都周刊等数十家主流媒体争相报道。用户纷纷对活动给予高度评价,极大提升百度品牌美誉度,有效拉近百度品牌与用户的距离。同时,活动促使奥林匹克精神从线上延伸到线下,全国超过40个城市的用户自发组织“为中国加油”线下体育活动,影响人数超过2000万。中国加油,平等地成就每一个因为奥运感动的人。

活动平面:

       活动页面:http://hot.baidu.com/jiayou/

       案例视频:http://v.youku.com/v_show/id_XNDQyMzUxMjM2.html 

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