案例

凌仕:凌仕效应 引爆流行

【广 告 主】凌仕

【广告代理】PHD

【制作公司】Razorfish


  凌仕,欧美领先的男士护理品牌,27年来畅销全球60个国家。致力于使男人的气味、质感与外表更具魅力,工作生活有更出众表现。2011年5月,联合利华正式将凌仕推向男士香氛使用还属初始阶段的中国市场。面对完全不同的消费者,品牌如何迅速制造声音,唤起消费者共鸣,并引发购买欲?

目标:

  凌仕把核心消费者定位为18-35岁的大学生和职场新人。

  凌仕希望为新生品牌迅速建立知名度,并在情感上建立一种强关联:就是“男性使用凌仕产品可以吸引异性”。

策略:

  我们发现,目前中国的商业广告在传播异性吸引诉求时,大多倾向于含蓄和唯美的表达,那么凌仕则一定要反其道而行之。

创意:

  我们决定打造一个全新的概念“凌仕效应”,请来话题人物陈冠希加上稍许的情色措词,做到足够出位,并希望借助网络的力量让它成为人们热议的话题。

  凌仕选择了社交网站、视频、搜索、电商、门户等几乎所有类型的网络媒体对消费者进行全方位的覆盖,而人人网也成为制造凌仕效应的中心阵地。

执行:

  1、创建中心阵地

  在人人网搭建“凌仕效应”品牌主页,大量炮制跟“把妹”有关的内容以吸引男性用户的注意。

  2、引发扩散效应

  凌仕在当时最热门的社交游戏“人人农场”"开心农场"中植入神秘黑盒,让用户来解锁凌仕效应。

  最后,陈冠希以正式代言人的身份亮相,“陈老师教室”,为大家讲解凌仕妙用。

  这些视频和广告一时间激发了大量人人网友的疯狂分享,而这正是凌仕要的扩散效应。

  品牌知名度由此而生。

  3、量身定制互动

  在积累了一定的人气之后,凌仕希望基于品牌主页推出一些互动,以持续点燃用户心底的小火苗。

  人人网基于真实好友关系,为凌仕量身定制了两款互动活动。

  1)“九格诱惑,解锁芳心”

  9种把妹场景等待用户解锁,用于接受挑战的用户可以此来测试自己的性感指数。

  测试完毕,富有诱惑力的Flash效果展现两性交流环节。

  一侧的排行榜则挑起男性竞争欲望和更多美眉关注,刺激用户反复多次参与。

    2)“喷然心动”

  让用户为人人网上的好友送去“喷”香惊喜。

  被“喷”用户登录人人网个人主页,会自动触发喷香整蛊Flash,可能是来自美女的惊喜,

  也不排除好哥们儿送上一份来自“恐龙”的惊吓。由此发品牌大面积曝光。 

                美女的惊喜

                恐龙的惊吓

结果:

  几乎一夜之间,全国的年轻人都在谈论凌仕效应,凌仕成功在中国男性个护品牌中引爆流行

  两个月,凌仕效应在人人网的品牌主页积累了超过62万名品牌好友,超过新浪微博

  广告曝光:287,681,903,广告点击:659,306,CTR 0.23%

  九格诱惑:1个半月,近10万人参与,测试超过25万次

  虚拟喷香:1个月,71万人主动参与,影响人数700多万

  凌仕效应在线商城获得了近160万人次的浏览

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