案例

回家的方向最终章

【广 告 主】湾仔码头 别克

【广告代理】华扬联众上海公司

【制作公司】华扬联众上海公司


传播背景

秉承“妈妈心、饺子情”的品牌精神,湾仔码头从2014年起,在冬至这个品牌最重要的营销节点,通过致敬母爱的温暖走心微电影《回家的方向》,去慰藉千万游子的心。这一品牌独特的情感传播在2016年进入了第三个年头。


传播目标

通过第三季的故事情节的发展,继续拉动观众对一家人的聚散离合的关注,从而令湾仔码头“妈妈心,饺子情”的品牌诉求,获得普世的情感共鸣。


目标受众

湾仔码头的目标消费者是主妇和妈妈,家庭是她们生活与情感的中心。

但这部电影的目标观众是全体网民,其中包括很多远离故乡、在外打拼的人。饺子,是他们回想起妈妈味道的最大慰藉。


洞察及策略

洞察:国人有冬至吃饺子的传统习俗,两代人包饺子的生活场景,以及共同关注家庭至情的品牌理念,与汽车品牌别克英朗的品牌精神“懂你”十分契合。

策略:携手别克英朗,打造一场冬至情感大戏的联合推广活动。

创意:一部感动万千心灵的微电影,配合别克的讲故事方式,让品牌的情感营销的沟通层次更深入、走心。

 

执行:

1. 别克品牌运用其擅长的创意贴近生活、互动拉近距离的媒介营销模式,让微电影的传播走出视频网站,推展到新闻、社交、美食电商等都市人群高粘度、高融入的媒体传播平台。

2.冬至日当天,微电影《回家的方向3》在各大视频网站正式上线,以互动手段+生活圈层媒介的传播。 在社交平台,两个跨界品牌,面向新闻、美食电商平台用户,携手推出“冬至话饺子”主题互动,展现“独一无二的饺子香,永远是回家的方向”的感动心声。



结果及数据来源


推广上线当天:微电影播放量达54万次,H5互动活动曝光量超过700万次;活动传播周期内,两品牌都获得了近1亿次的品牌曝光;超过10万名网友参加了抽奖饺子券的活动,3,143名网友在线预约试驾别克英朗。



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